Der CSR-Bericht: Das berühmte Ass im Ärmel

Deutschland im Sommer 2018: Ein Land quält sich von einem Sonnenuntergang in den nächsten. Überall gibt es nur Probleme. Der Koalitionskrach zwischen CDU und CSU ist da nur die Spitze des Eisbergs. Dabei hätte doch alles so schön sein können, jetzt wo die WM in vollem Gange ist. Aber nicht mal unsere Nationalmannschaft kann das Ruder noch herumreißen. Nach der Auftaktniederlage gegen Mexiko muss man sich nun bereits mit dem Aus in der Vorrunde beschäftigen. Na dann: Prost Mahlzeit, Freunde. Zu allem Überfluss muss sich jetzt auch noch die Bundesbank zu Wort melden. Das Geldinstitut mit Sitz in Frankfurt hat am vergangenen Freitag die Wachstumsprognose für das Jahr 2018 von 2,5 auf 2,0 Prozent gesenkt. Als ob die Stimmung nicht schon genug im Keller wäre.

Klar, bislang ist noch nichts Weltbewegendes passiert. Der konjunkturelle Aufschwung geht ja schließlich weiter – wenn auch auf einem niedrigeren Niveau. Dennoch dürfen die neuen Zahlen der Bundesbank durchaus als Fingerzeig gewertet werden. Stand heute könnte die rosige Zukunft der deutschen Wirtschaft nämlich dunkler ausfallen als gedacht. Was bedeutet das für die hiesigen Unternehmen? In erster Linie eines: Sie müssen vorsorgen! Denn wenn der Umsatz erst einmal sinkt, fangen bei den Mitarbeitern an die Alarmglocken zu schrillen. Um den Brand in den Griff zu bekommen, bevor das Feuer des Unmuts die Herzen der Belegschaft erreicht hat, müssen die richtigen Weichen gestellt werden – auch in kommunikativer Hinsicht.

Hier kommt der Corporate Social Responsibility-Bericht (CSR) ins Spiel. Er ergänzt den Geschäftsbericht und fasst das gesellschaftliche Engagement von Großkonzernen zusammen. Seit April 2017 sind Unternehmen mit durchschnittlich mehr als 500 Mitarbeitern im Jahr, einem Umsatz von über 40 Mio. Euro oder einer Bilanzsumme von über 20 Mrd. Euro dazu verpflichtet, ihre nicht-finanziellen Aktivitäten zu veröffentlichen. Vielen Vorstandsmitgliedern ist die Anfertigung des CSR-Berichts immer noch ein Dorn im Auge. Denn es bringt halt mehr Spaß, hohe zehnstellige Summen auf der Jahreshauptversammlung zu präsentieren. Und ein Umsatzplus von zehn Prozent versteht ja schließlich jeder. Gesellschaftliches Engagement ist hingegen weniger greifbar. Es lässt sich nur schwer in Zahlen ausdrücken. Trotzdem ist eine sorgfältige Dokumentation der nicht-finanziellen Aktivitäten wichtig – gerade in wirtschaftlichen Blütezeiten.

Sollte der erzielte Umsatz nämlich einmal nicht mehr mit einem dicken Plus auf der riesigen LED-Leinwand flackern, kann der Vorstand den kommunikativen Schwerpunkt ganz einfach auf das gesellschaftliche Engagement des Unternehmens verschieben. Der CSR-Bericht bietet dann die Argumentationsgrundlage, um die Belegschaft langfristig von dem eingeschlagenen Weg des Unternehmens zu überzeugen, externe Stakeholder (u.a. Kunden, Lieferanten und Dienstleister) zu beruhigen und Sympathien in der breiten Öffentlichkeit für die nachhaltig ausgerichtete Konzernstrategie hervorzurufen. Kurz: Er fungiert nach innen und außen als Reputationsanker in unruhigen Gewässern. Für die handelnden Personen ist die Pflicht zur CSR-Berichterstattung somit Gold wert. Schließlich verschafft er ihnen ein zusätzliches Zeitfenster, um ihr Unternehmen wieder auf Kurs zu bringen. Die Verteufelung des Gesetzgebers ist in diesem Fall nicht angebracht.

Entscheidend für den Erfolg dieses Kommunikationsmanövers ist – wie so oft im Leben – die richtige Strategie. Bei der Ausarbeitung des CSR-Berichts müssen die sozialen Aktivitäten des Unternehmens möglichst so gebündelt werden, dass der Mehrwert des gesellschaftlichen Engagements dem Leser förmlich ins Gesicht springt. Um herauszufinden, was den Menschen vor Ort unter den Nägeln brennt, sollten Großkonzerne daher in erster Linie immer darauf achten, beide Ohren am Puls ihres unmittelbaren Umfelds zu haben. Das kann zum Beispiel mithilfe von Nachbarschaftsbüros oder von Umfragen gelingen. So können relevante Themen identifiziert und die passenden Schwerpunkte im CSR-Bericht gesetzt werden. Dabei gilt es grundsätzlich den richtigen Ton zu treffen, denn der macht ja bekanntlich die Musik. Damit es klappt, den Zusammenhalt in konjunkturellen Schwächephasen zu festigen, wäre es sinnvoll, einen wertebasierten Kommunikationsstil bei der Erstellung des CSR-Berichts zu nutzen. Frei nach dem Motto: Alle Mann an Bord, gemeinsam sind wir stark. Schließlich kommen ja bestimmt auch wieder schönere Sommer auf uns zu.