Die Dividende steigt. Für die Aktionär:innen der Daimler AG ist das in Corona-Zeiten eine gute Nachricht. Sie dürfen sich über insgesamt 1,4 Milliarden Euro freuen – 1,35 Euro pro Anteilsschein. Das sind 50 Prozent mehr als im Vorjahr.
Trotzdem hagelt es Kritik von allen Seiten. Schließlich schickte das Vorstandsteam um CEO Ola Källenius einen Großteil der Beschäftigten 2020 in Kurzarbeit. Auch, um rund 700 Millionen Euro einzusparen.
Der Vorstandsvorsitzende der Daimler AG musste daher zuletzt vermehrt den Brandlöscher spielen. Insbesondere NGOs gaben Källenius Feuer. Der Dachverband der Kritischen Aktionärinnen und Aktionäre warf ihm vor, sich "ignorant für die gesamtgesellschaftliche Stimmung" zu zeigen.
Die Ereignisse rund um Daimler verdeutlichen: Für Führungskräfte ist die Corona-Krise ein ständiger Ritt auf der Rasierklinge. Es gilt mehr denn je: Nur wer mit ruhiger Hand agiert, kommt schadlos durch die Krise.
Der Fall Källenius ist aber auch ein Fingerzeig: Denn die Ansprüche der Bevölkerung an Führungskräfte sind gestiegen. Ein vorzeigbares Konzernergebnis allein reicht längst nicht mehr aus, um sich über Wasser zu halten. Vielmehr müssen Topmanager:innen heute ebenfalls kommunikative Höchstleistungen abrufen. Andernfalls kann die Luft an der Konzernspitze schnell dünn werden.
Das lässt sich auch statistisch belegen: Laut einer Roland Berger-Studie scheitern 71 Prozent der Führungskräfte mittlerweile nicht mehr an schlechter Leistung, sondern an negativer Wahrnehmung. Sich einen guten Ruf zu erarbeiten, kann mitunter herausfordernd sein. Schließlich haben im Schnitt sieben Stakeholder:innen-Gruppen Einfluss auf den Unternehmenserfolg. Sie formulieren zum Teil ganz unterschiedliche Erwartungen.
Vor allem die Millennials – also die Generation, die zwischen den frühen 1980er und den späten 1990er Jahren geboren worden ist – stellen Forderungen. Sie pochen darauf, dass Führungskräfte gesellschaftspolitische Themen in ihrer Kommunikation stärker berücksichtigen – und zwar auch dann, wenn diese gar nicht unmittelbar etwas mit dem eigenen Geschäft zu tun haben.
Diese Entwicklung hat massive Auswirkungen auf die CEO-Positionierung. In der Führungskräfte-Kommunikation muss das Storytelling heute beispielsweise deutlich breiter angelegt werden als noch vor zehn Jahren.
Das bedeutet jedoch nicht, dass Topmanager:innen jeder Stakeholder:innen-Gruppe nach dem Mund reden sollen. Das wäre opportunistisch und damit wenig authentisch. Es kommt vielmehr darauf an, Haltung zu zeigen und diese konsistent nach innen und außen zu vermitteln. Für die Unternehmenskommunikation und externe Berater:innen ist es daher essenziell zu wissen, wo und wofür die Führungskraft eigentlich steht. Denn bei der CEO-Positionierung gilt, was in allen anderen Kommunikationsbereichen auch gilt: Worte und Taten müssen übereinstimmen.
Die kommenden Tage dürften für Ola Källenius und sein Kommunikationsteam daher alles andere als angenehm werden. Sie müssen glaubhaft erklären, wie die angekündigte Dividendenerhöhung und die Reduzierung der Personalkosten zusammenpassen. Ausgang? Ungewiss!
