Nachhaltigkeit ist als eines der großen Themen der wirtschaftlichen Transformation in aller Munde. Während viele Unternehmen bereits verschiedene Nachhaltigkeitsstrategien und -maßnahmen fahren, werden diese durch die kommende EU-weite Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) sogar berichtspflichtig. Die Berichtspflicht und die damit verbundene Kommunikation können bei Unternehmen zu großer Verunsicherung führen. Und das nicht ganz ohne Grund: Stakeholder:innen und die Gesellschaft im Allgemeinen werden immer sensibler, statt Indizien werden Beweise gefordert. Transparente und überprüfbare Nachhaltigkeit scheint wichtiger denn je – eine große Chance für die Kommunikation. Sie kann ansetzen, wo die mitunter trockene Berichtspflicht aufhört. Sie gießt die Nachhaltigkeitsbestrebungen und -erfolge in eine Storyline, erklärt den Zielgruppen die Strategie und nimmt sie mit auf die Reise in Richtung NetZero, nachhaltiger Produktion und weiterer Nachhaltigkeitsziele.
Wer kommuniziert, tut es gerne bunt. Denn auch Unternehmen haben mittlerweile verstanden, dass sich ökonomisches, ökologisches und soziales Engagement positiv auf die Unternehmensreputation und das Geschäft auswirken kann. Diesen Vorteil gilt es zu nutzen. Aber Achtung: Obwohl laut der Retail-Studie 2023 von Simon-Kucher für 45 Prozent der befragten Kund:innen Nachhaltigkeit eine entscheidende Rolle bei der Händlerwahl spielt, werden damit verbundene Versprechen durchaus kritisch hinterfragt. Problematisch wird es dann, wenn das „bunte“ Image, auf den Prüfstand gestellt, nicht haltbar ist.
Vorwürfe des Green-, Pink- und Bluewashings werden laut, wenn Unternehmen ihren Angaben zu Umwelt, Diversity und sozialen Themen nicht gerecht werden. Eine grüne Verpackung oder ein Label machen ein Produkt nicht automatisch umweltfreundlich, eine Regenbogenflagge allein unterstützt keine LGBTQIA+-Mitarbeitenden. Im Fachjargon spricht man dabei auch von Social- oder Colourwashing. Beides meint eine Schönwäscherei des unternehmerischen Engagements. Doch, bunte Behauptungen alleine reichen nicht, was zählt steht schwarz auf weiß.
Decken sich Unternehmensaussagen und Tatsachen nicht oder nur teilweise, erleidet die Unternehmensreputation häufig einen beachtlichen Schaden. Dieser entsteht jedoch auch, wenn Unternehmen sogenanntes Greenhushing betreiben und gar nicht erst über das vorhandene Engagement berichten. Etwa, weil sie dem Vorwurf des Greenwashings von vorneherein aus dem Weg gehen wollen. Keine gute Idee. Vielmehr sollte die CSRD gleich als doppelte Chance verstanden werden: einerseits für Unternehmen, die sich noch nicht genauer mit ihrer Nachhaltigkeitsstrategie befasst haben, und für alle Unternehmen, sich eingehend der Kommunikation jener Maßnahmen zu widmen.
Mit der nötigen Stringenz schafft diese es, Fakten transparent an die richtigen Zielgruppen zu vermitteln und die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens zu fördern. Besser noch: sie kann Stakeholder:innen und Mitarbeitende nicht nur sensibilisieren, sondern diese auch zum eigenen Handeln motivieren. Nachhaltigkeit wird hier also auch zum Führungsthema, das nicht nur für die externe, sondern auch für die interne Kommunikation von Bedeutung ist und ein großes Potenzial für die Mitarbeitendenbindung bietet.
Nachhaltigkeitsbericht und Kommunikation schaffen in der Symbiose ein sichtbares Dokument der eigenen gesellschaftlichen Verantwortung und des Engagements. Mit dem entsprechenden Verantwortungsbewusstsein kann die Nachhaltigkeitskommunikation dabei durchaus eine Prise Optimismus vertragen. Denn obwohl es noch viel zu tun gibt, gibt gerade die CSRD Grund zur Annahme, dass viele Unternehmen ihre Nachhaltigkeitsstrategien aktiv weiterentwickeln werden. Die Kommunikation kann diese Bestrebungen und die kleinen und großen Erfolge begleiten und kommunikativ feiern, denn sie zeigen: das Ziel steht und wir sind auf dem Weg.
