Employer Branding gleich zufriedene Belegschaft – oder andersrum?

Employer Branding als Instrument im Recruiting-Prozess ist schon lange etabliert: Indem ein Unternehmen sich als attraktive:r Arbeitgeber:in präsentiert, werden potenzielle Mitarbeitende zur Bewerbung ermutigt. Voraussetzung für eine überzeugende Darstellung ist der regelmäßige Abgleich mit der realen Arbeitswelt. Hier setzt die Disziplin des internen Employer Brandings an.

Employer Branding ≠ Personalmarketing

Im allgemeinen Sprachgebrauch wird Employer Branding oft fälschlicherweise mit dem Begriff des Personalmarketings gleichgesetzt. Während jedoch das Personalmarketing die operative Ebene umfasst und konkrete Maßnahmen umsetzt, bildet das Employer Branding die Basis und gibt die strategische Ausrichtung bezüglich konkreter Ziele, Zielgruppen und Kanäle vor. Somit legt das Employer Branding die Botschaften fest, mit denen zukünftige Mitarbeitende erreicht werden sollen. Oft unterschätzt wird jedoch, dass diese Botschaften auch nach innen gerichtet werden müssen.

Mitarbeitende werben Mitarbeitende

In einer ganzheitlichen Employer Branding-Strategie sind die Ziele und Maßnahmen des internen Employer Brandings ebenso wichtig wie die oft präferierten externen. Zu einer attraktiven Marke als Arbeitgeber:in gehört nämlich neben der offiziellen Außendarstellung des Unternehmens auch die Wahrnehmung der eigenen Mitarbeitenden. Nur dann, wenn die tatsächlich gelebte Firmenkultur den nach außen kommunizierten Werten entspricht, kann effektives und zielführendes Employer Branding stattfinden.

Heute können Mitarbeitende jederzeit ihre eigene Meinung zum Unternehmen äußern, an Rankings teilnehmen und öffentlich Punkte für verfolgte Werte, Verhaltensweisen der Führungskräfte oder andere Parameter vergeben. Für das Employer Branding bedeutet dies einerseits die Chance, die Mitarbeitenden als aktive Corporate Influencer:innen und Multiplikator:innen einzubinden. Andererseits aber auch die Gefahr negativer Äußerungen außerhalb solch strategischer Maßnahmen. Internes Employer Branding kann dem vorbeugen.

Employer Branding – ein ganzheitlicher Ansatz

Doch wie lässt sich effektives internes Employer Branding umsetzen? Dies ist ein langfristiger Prozess, auf den es sich mithilfe einer klaren Strategie einzustellen gilt:

1. Ist-Analyse: Was schätzen Mitarbeitende besonders? Welche Mehrwerte bietet das Unternehmen den Mitarbeitenden an und welche sind überhaupt bekannt? Wie wird die Unternehmenskultur wahrgenommen?
2. Ziele definieren: Nun können konkrete Ziele festgelegt werden, die das interne Employer Branding erreichen soll, beispielsweise eine Erhöhung der Sichtbarkeit von Employee-Benefits.
3. Employer Value Proposition (EVP) herausstellen: Diese bildet den Kern aller internen und externen Employer Branding Maßnahmen und bündelt das Nutzenversprechen, das Arbeitgeber:innen (potenziellen) Mitarbeitenden kommunizieren sowie das Image und insbesondere die Abgrenzung zur Konkurrenz.
4. Employer Engagement: Hier gilt es, die erarbeitete EVP an die Mitarbeitenden heranzutragen, sie dafür zu begeistern und die Inhalte gleichzeitig einem ersten Realitätscheck zu unterziehen. Ziel ist es, die Mitarbeitenden als überzeugte Fürsprecher:innen des Unternehmens zu gewinnen.
5. Erfolgsmessung etablieren: Durch kontinuierliche Überprüfung der Ziele und Botschaften, können Maßnahmen und EVP hinsichtlich der Ziele revidiert und angepasst werden. Hier ist besonders der regelmäßige Dialog mit den Mitarbeitenden wichtig, um einen stetigen Abgleich zwischen Soll- und Ist-Zustand zu ermöglichen.

Der Leitsatz lautet daher: Zufriedene Mitarbeitende sind das authentischste Employer Branding. Gleichzeitig sorgt die kontinuierliche Betrachtung und Optimierung der Unternehmens EVP dafür, dass Mitarbeitende zufriedener werden – somit ein Kreislauf, von dem alle profitieren. Mit strategischer Planung, authentischer Kommunikation und zufriedenen Mitarbeitenden kann jedes Unternehmen eine Marke als attraktive:r Arbeitgeber:in aufbauen.