Herbstzeit, Budgetzeit. In vielen Organisationen starten die Budgetgespräche 2021. Gut, wenn Kommunikationsabteilungen dem Management darlegen können, wie wichtig Kommunikation für den Unternehmenserfolg ist. Das Zauberwort dafür: Evaluation.
2010 hat die AMEC, die internationale Vereinigung für das Messen und Evaluieren von Kommunikation, in Barcelona erstmals Qualitätsstandards für die PR-Evaluation beschlossen. Die ‚Barcelona Principles‘ wurden branchenweit als Selbstverpflichtung akzeptiert und 2015 aktualisiert. Im Juli 2020 hat die AMEC die sieben grundlegenden Richtlinien der professionellen PR-Erfolgskontrolle erneut angepasst. Ein kurzer Blick auf drei Aspekte:
Wichtig bleibt: SMART-Ziele, also spezifische, messbare, umsetzbare, relevante und zeitgebundene Ziele sind Grundlage für jede Kommunikationsplanung. Eigentlich eine Binsenwahrheit, aber die saubere Definition von Kommunikationszielen gehört zu einer konsistenten Kommunikationsstrategie einfach dazu. Es braucht halt nur jemanden, der die Ziele – und vielleicht sogar die gesamte Strategie – verbindlich niederschreibt.
Zudem sollen „alle relevanten Online- und Offline-Kanäle“ in der Evaluation gleichermaßen gemessen und bewertet werden. Der differenzierten Betrachtung von Earned-,Owned-, Shared- und Paid-Media kommt also eine größere Bedeutung zu. Darüber hinaus wird in den Barcelona-Principles 3.0 unterstrichen, dass es bei der Evaluation nicht nur darum geht, Zahlenkolonnen, Tabellen und Grafiken aneinanderzureihen. Vielmehr müssen die erhobenen Daten gewichtet, bewertet und interpretiert werden – diese Erkenntnisse können dann wieder neu in die weitere Kommunikationsplanung einfließen.
Das alles zeigt: Die Barcelona-Principles 3.0 rücken einen Bereich ins Licht, der ansonsten eher in der Nische verortet ist. Übrigens auch von Kommunikationsabteilungen selbst, viele fremdeln damit. Aber diese besondere Aufmerksamkeit und der helle Schein auf die Evaluation ist richtig.
Denn, soviel ist klar: Kommunikation ist ein wichtiger Treiber für Wertschöpfung und trägt zum Unternehmenserfolg bei. Für eine solche Aussage ernten Kommunikatoren im Top-Management häufig nur ein müdes Lächeln. Da, wo harte Fakten zählen, ist eine gefühlte Wahrnehmung nicht viel wert. Natürlich hat sich in vielen Organisationen in diesem Bereich einiges getan, Evaluationstools werden immer häufiger eingesetzt. Doch genauso häufig fällt dieser wichtige Part der Kommunikationsarbeit einfach mal „hinten rüber“, aus Zeitmangel oder anderen Ressourcengründen.
Aber wenn Kommunikatoren nicht die Sprache des Managements sprechen können, ist es häufig ihr Bereich, der mal rasch ‚einen großen Beitrag bei Budgeteinsparungen‘ leisten soll. Warum auch nicht, sagt sich das Top-Management, andere Unternehmensbereiche sind doch viel existenzieller und können das auch belegen. Daher ist es für Kommunikationsabteilungen unabdingbar, Abläufe, Leistungen und Ergebnisse transparent zu machen, zu evaluieren und zu optimieren.
Denn Faktoren wie Reputation, Vertrauen oder Präferenzen können Wettbewerbsvorteile für Unternehmen generieren – und die werden durch eine gute Kommunikationsarbeit erheblich beeinflusst. Und wie kommen Stakeholder eigentlich dazu, Unternehmensziele zu unterstützen? All diese Effekte lassen sich systematisch erfassen. Beispielsweise im Wirkungsstufenmodell, das den Wertschöpfungsbeitrag von Kommunikation bewertet.
Dieses Steuerungsmodell für die Unternehmenskommunikation, das 2010 vom Fachkreis Kommunikationscontrolling des ICV (Internationaler Controller Verein) in Kooperation mit dem Arbeitskreis Wertschöpfung durch Kommunikation der Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) entwickelt wurde, ist in der Praxis sehr gut handhabbar. Es vollzieht Ursache-Wirkungs-Beziehungen detailliert nach, indem auf einzelnen Wirkungsstufen der Kommunikation (Input, Output, Outcome, Outflow) Messobjekte, -größen und -bereiche festgelegt werden.
Klarer Fall: Eine solche intensive Beschäftigung mit der Evaluation von Kommunikationsmaßnahmen frisst Ressourcen. Doch das lohnt sich. Denn so wird die Beziehung von Kosten zu Wirkung auch für das Top-Management und das Controlling transparenter. Eine kontinuierliche Evaluation hilft zudem, Kommunikationsprozesse besser zu steuern und gegebenenfalls neu zu justieren.
Daher: Einmal aufgesetzt, ist die Evaluation von Kommunikationsmaßnahmen für die Unternehmenskommunikation zwar kein Kinderspiel, geht aber doch jedes Mal leichter von der Hand. Wir unterstützen gerne und geben einen externen Anschub – ein solcher kann die Legitimation einer Evaluation unternehmensintern sogar häufig erhöhen. Trommeln, auch für die eigene Sache, kann nur hilfreich sein. Dann klappt’s auch in der nächsten Budgetrunde …
