Heldenhaftes Storytelling

Deutschland ist im Heldenfieber. Menschen, die begeistern und Anderen Mut machen, stehen derzeit hoch im Kurs. Ganz vorne mit dabei: die deutsche Kapitänin Carola Rackete und die schwedische Klimaaktivistin Greta Thunberg. Sie haben in den vergangenen Monaten Millionen von Menschen mit ihren Taten inspiriert. Auch deshalb zierten ihre Gesichter im September die Titelseite der stern-Sonderausgaben „Zeit für Helden“.

Eigentlich kein schlechter Slogan. Das dachte sich auch Nike. Der Sportartikelhersteller veröffentlichte vor einigen Tagen seine erste Kampagne, die speziell für den deutschsprachigen Markt entwickelt wurde. Mehr als 15 Gesichter sind in dem knapp dreiminütigen Werbe-Clip untergebracht. Sie alle portraitiert das Nike Marketing als Helden. Denn sie lassen sich – so die Botschaft der Kampagne – von nichts und niemanden aufhalten. Mit ihrer mutigen Einstellung bringen sie nicht nur sich an das Ziel ihrer Träume, sondern sind auch leuchtende Vorbilder für andere Menschen.

Die Geschichte um einen Helden herum aufzubauen, ist wahrlich nicht neu. Schon in Märchen hat diese Formel hervorragend funktioniert. Doch was steckt genau dahinter? Warum sind Helden-Storys in der Kommunikation und im Marketing so beliebt? Und wie profitieren Unternehmen von ihnen?

Die Antwort ist aus kommunikativer Sicht relativ simpel. Helden-Geschichten bleiben leichter in Erinnerung. Das zeigen Experimente von Wissenschaftlern der Standford-Universität. Ihre Erkenntnis: Das menschliche Gehirn ist förmlich süchtig nach guten Storys. Informationen bleiben bis zu 22 Mal besser haften, wenn sie in einem spannenden Paket verpackt werden. Weil sie uns emotional berühren, den müden Alltagstrott vergessen lassen und uns für unsere kommenden Aufgaben Antrieb verleihen.

Business-Meetings, in denen die Entwicklung des Unternehmens auf gefühlt 100 Power-Point-Folien präsentiert wird, sind also von vornherein zum Scheitern verurteilt. Neuigkeiten sollten vielmehr in eine interessante Geschichte eingebettet werden. Es muss ja auch nicht immer gleich der Held sein, der in die Hauptrolle schlüpft. Es reicht bereits aus, die Menschen in den Vordergrund zu rücken, die sich seit Jahren für das Unternehmen einsetzen. Die tagtäglich alles aus sich herausholen. Die dabei helfen, Innovationen auf den Weg zu bringen. Und sich außerhalb der Arbeit freiwillig für ein gesundes Standortumfeld einsetzen.

Wichtig ist nur, dass sich das Publikum mit dem Protagonisten und seiner Geschichte identifizieren kann. In diesem Fall steigt vor allem eines: Die Wahrscheinlichkeit, dass sich andere Menschen im Unternehmen dazu aufschwingen, positive Veränderungen anzustoßen. Frei nach dem Motto „Was der kann, kann ich schon lange!“ Am Ende gibt es nur Gewinner. Glauben Sie mir.

Daher mein Tipp: Auch wenn die Präsentation für ein Meeting mal wieder lieber heute statt morgen fertig sein soll, nehmen Sie sich genügend Zeit, um Storytelling-Elemente einzubauen. Geben Sie den (trockenen) Inhalten ein Gesicht. Denn: Gute Storys können die Grundlage dafür sein, zu neuen Ufern aufzubrechen. Sie ermöglichen uns, Grenzen zu überwinden. Aber auch Akzeptanz für Neues zu schaffen. Carola Rackete und Greta Thunberg wissen ein Lied davon zu singen.