Influencer-Marketing? Gerne! Aber Wie?

Blogger, Youtuber, Instagramer – immer häufiger werden die sogenannten Influencer, Einflussnehmer, Beeinflusser oder auch Meinungsmacher von Unternehmen engagiert, in ihrem Namen für eine bestimmte Zielgruppe zu werben. Sie gelten längst nicht mehr als exotisches Werbemittel. Influencer Marketing ist im Mainstream gelandet und wird häufig als „heiliger Gral“ bezeichnet, nachdem es sich lohnt zu greifen. Insbesondere im digitalen Marketing wird dem Thema eine immer wichtiger werdende Rolle zugesprochen. Reichweite, Authenzität, Sympathie, um nur ein paar Stichworte zu nennen, begleiten die Social Media affinen Einflussnehmer.

Die Reichweite und Reputation die von den Influencern generiert werden, werden zu einer Ressource für Unternehmen, um ihre Botschaften effektiv zu platzieren und ihre Bekanntheit zu fördern. Aber was ist eigentlich Influencer Marketing und wer sind diese Influencer, was macht sie zu eben diesen? Muss man bei der Zusammenarbeit mit Influencern bestimmte Regeln beachten? Braucht man dafür eine Strategie? – alles der Reihe nach:

Meinungsmacher, Botschafter, Influencer

Um es vorneweg auf den Punkt zu bringen: Influencer sind Personen, die über Inhalte, ihre Kommunikation, ihr Wissen und ihre Reichweite als Experten und Meinungsbildner angesehen werden. Sie produzieren in den jeweiligen sozialen Netzwerken ihre eigenen Inhalte. Sie verfügen über eine hohe digitale Kompetenz und Aktivität in den sozialen Medien – sei es über Youtube, Facebook, Twitter, Instagram oder einen eigenen Blog.

Die Reichweite, also die Abonnentenzahl, spielt dabei zunächst eine untergeordnete Rolle. Vielmehr macht eine authentische Kommunikation einen guten Influencer aus, der versteht, seine eigene Haltung zu ausgewählten Themen zu präsentieren, ohne dabei werblich zu erscheinen. Eine hohe Glaubwürdigkeit und Authentizität werden von der eigenen Communitiy geschätzt und belohnt, mit Likes und Abos.

Die regelmäßige Interaktion mit der Community, also den eigenen Fans, stärkt die emotionale Bindung und damit Einflusspotenziale. Influencer üben eine Filter- und Empfehlungsfunktion auf die Community aus, indem sie nur ausgewählte Informationen, Produkte und Dienstleistungen weitergeben- und empfehlen. Die auf persönlichen Erfahrungen basierende Empfehlung eines Nutzers wirkt im Entscheidungs- und Beurteilungspozess weitaus überzeugender, als die Kommunikation von Produkt- oder Unternehmenseigenschaften mittels klassischer Werbemaßnahmen. Zumal die emanzipierten Mediennutzer anspruchsvoller geworden sind. Klassische Werbebotschaften funktionieren nicht mehr.

Auf den Punkt gebracht: Influencer schaffen es, den Kontakt zwischen einer Marke, einem Unternehmen oder einem Produkt und ihrer Communitiy herzustellen.

Vertrauen und Emotionen wichtigste Entscheidungsfaktoren

Unternehmen die gezielt auf Influencer Marketing setzen, nutzen die Einflusspotenziale und die Reichweichte der Meinungsmacher und richten dementsprechend ihre Unternehmenskommunikation neu aus. Durch die Verschiebung der Informationsbeschaffung, weg von Offline-Kanälen hin zu sozialen Medien, wächst die Bedeutung digitaler Einflussnehmer.

Es geht nicht ausschließlich darum, mit Hilfe eines Influencers das eigene Produkt oder die eigene Marke präsentieren zu können, sondern auch um Vertrauen. Das Vertrauen, das die Fans, die Follower oder Community gegenüber den Influencern entwickeln, wird emotional mit einem Unternehmen in Verbindung gebracht. Das beeinflusst Kaufverhalten und Akzeptanz maßgeblich.Damit gelten Influencer als Quelle für das Wecken von Kaufbedürfnissen und Vertrauen in ein Unternehmen. Innerhalb der sozialen Netzwerke beurteilen und bewerten sie z.B.  Produkte und ermöglichen persönlichen Austausch. Meinungen, Eindrücke, Erfahrungen, Informationen sowie Wissen können über die Netzwerke gesammelt und ausgetauscht werden.

Mit der richtigen Strategie die Grundsteine legen

Absatz und Bekanntheit sind treibende Kräfte, um sich für Influencer Marketing zu entscheiden. Bevor man nach dem „heiligen Gral“ greift, gilt es jedoch einige neue Spielregeln zu erlernen:

• Bevor Sie sich überhaupt auf die Suche nach Influencern machen, brauchen Sie eine Influencer Marketing Strategie. Die beste und sicherste Methode, um die richtigen Influencer zu recherchieren, ist eine thematische Suche nach aktuellen Beiträgen, die zu den eigenen Produkten, Themen oder Inhalten des Kooperationsgesuch einen direkten Bezug haben.

• Bei der Auswahl des passenden Influencers spielen viele Faktoren eine Rolle. Allen voran müssen sie jedoch zum Unternehmen oder der Marke passen und sich auch mit ihnen identifizieren können. Andernfalls besteht die Gefahr, dass der produzierte Content nicht die gewünschte Wirkung entfaltet oder sogar negative Auswirkungen bereithält.

• Die Zusammenarbeit mit einem Influencer hängt davon ab, welches Ziel mit der Kampagne verfolgt werden soll. Machen Sie sich klar, was Ihre Zielgruppe ist und richten Sie Ihr Auswahlprozess danach aus. Ein Scoring-Modell kann dabei helfen.

• Bieten Sie einen Mehrwert. Bevor Sie Influencer kontaktieren, überlegen Sie sich, was die Influencer von einer Zusammenarbeit mit Ihrem Unternehmen haben und was Sie Ihnen als Mehrwert bieten wollen. Das können zum Beispiel exklusive Angebote, unveröffentlichte Informationen oder Wissen sein, mit dem sich die Influencer in ihrer Community profilieren können.

• Vergessen Sie nicht, dass Influencer Marketing ein Instrument is, das seine Wirkung im Speziellen dadurch erzielt, dass sein Werbecharakter nicht offensichtlich erkennbar ist. Darum kann eine fehlende Kennzeichnung jener Beiträge, die in Kooperation mit einem Unternehmen entstanden sind, rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen.

Influencer Relations auf Augenhöhe

Sind die ersten Schritte in Richtung Influencer-Marketing getan und auch schon die ersten Fragen geklärt, geht es im nächsten um den tatsächlichen Umgang mit Influencern:

• Influencer Relations funktioniert anders als klassische Öffentlichkeitsarbeit. Influencer wollen sich ihre Neutralität und Authentizität in ihrer Community bewahren. Ihnen geht es in erster Linie um Anerkennung, Reputation und einen Dialog auf Augenhöhe.

• Haben Sie Mut, den Kreativprozess auszulagern und in die Hände des Influencers zu legen. Das bietet den Vorteil, dass dieser die Botschaften zielgruppengerecht unaufdringlich und vor allem authentisch kommuniziert.

• Rechnen Sie folglich mit einem gewissen Kontrollverlust, wenn Sie mit Influencern zusammenarbeiten. Denn sobald ein Beitrag im Internet veröffentlicht wird, befindet er sich „in den Fängen“ des Social Webs und ist somit unwiderruflich.

• Setzen Sie Influencer niemals unter Druck. Versuchen Sie niemals, die neutrale Berichterstattung von Influencern zu beeinflussen. Reagieren Sie auch auf negative Berichterstattung professionell, nehmen sie die Kritikpunkte ernst und nutzen Sie auch dies als Chance zu einem persönlichen Dialog.

• Die Möglichkeit einer Kooperation muss stets neu evaluiert, und gemeinsam im offenen Austausch zwischen Influencer und Ihnen festgelegt werden

• Zeigen Sie Interesse an Beiträgen und Profilen der Influencer, greifen Sie Aspekte ihrer Inhalte und Ideen auf, kommentieren Sie ihre Beiträge, liken und teilen Sie sie. So zeigen Sie, dass Sie wirklich Interesse an einem Dialog haben und ihre Meinungen anerkennen.