Public Affairs – from zero to hero: Aufbau einer erfolgreichen Organisationsstruktur

Politische Kommunikation vor Ort, im Land, im Bund und auf EU-Ebene, die Begleitung von Investitionsprojekten und Genehmigungsverfahren, die Initiierung von Dialogen, Politik-Monitoring…Das Pflichtenheft der Unternehmenskommunikation ist in den letzten Jahren deutlich dicker geworden – auch ohne die Teildisziplinen, die sich aus der Online-Kommunikation ergeben haben.

Mit den zusätzlichen Aufgaben stiegen und steigen auch die Ansprüche. Dies auch, weil die Ergebnisse kommunikativer Kernarbeit unmittelbarer als früher sichtbar werden und auch bilanzierbar sind: etwa bei Neu- und Ersatzinvestitionen am Standort, bei der Zahl von Einwendungen im Rahmen der frühen Öffentlichkeitsbeteiligung oder bei der Qualität des Verhältnisses zu Anwohnern, Nachbarn, der Politik oder NGOs.

Diese neuen Herausforderungen können nicht mehr mit dem Instrumentarium und den Ressourcen einer Abteilung „Unternehmenskommunikation“ bewältigt werden. Folgerichtig ist der Aufbau einer Public Affairs Organisation.Hier wird bisweilen der Versuch gemacht, Public Affairs dem Bereich der Unternehmenskommunikation unterzuordnen. Ein Fehler!

‍Warum?

• Public Affairs braucht den direkten Berichtsweg in die Geschäftsführung. Umwege über einen „Mittelsmann“ wirken als Lehmschicht. Schnelle Reaktionen auf politische Entwicklungen werden schwieriger oder gar unmöglich. Das Ergebnis: Das Unternehmen hinkt hinter dem politischen Prozess her und ist nicht in der Lage, Einfluss auf den Kurs zu nehmen.
• Politische und gesellschaftliche Stakeholder haben andere Erwartungen und Ansprüche als Medien. Diese gilt es zu erkennen. Dazu ist es notwendig, die Perspektive zu wechseln und die Stakeholder dort „abzuholen“, wo sie sind. Auch hier gilt das Gebot der Transparenz: Keine Fragen beantworten, die nicht gestellt wurden und keine gestellte Frage unbeantwortet lassen!
• Die Stakeholder von Public Affairs sind weltanschaulich überaus heterogen und vielfältig – zum Teil auch Gegenspieler: Umso wichtiger ist eine genaue Analyse. Ein „Stakeholder-Mapping“ ist unerlässlich. Es sollte regelmäßig überprüft bzw. angepasst werden.
• Wer Public Affairs verantwortet, braucht ein hohes Maß an Parkettsicherheit und muss politische Prozesse aus dem Eff-Eff kennen. Dazu sind vollkommen andere Fähigkeiten notwendig als für einen „klassischen“ Kommunikator.
• Politische und gesellschaftliche Stakeholder sind anders zu adressieren als Medienvertreter. Informationen müssen so aufbereitet sein, dass sie unmittelbar in den politischen Prozess eingespeist werden können. Ansonsten bleiben sie Makulatur.

Trotz dieser unterschiedlichen Ausrichtungen von Unternehmenskommunikation und Public Affairs sind beide Bereiche doch zwei Seiten einer Medaille. Insofern sollte die Kommunikation beider Einheiten stets aufeinander abgestimmt sein – zeitlich und inhaltlich. Nur so können Vielstimmigkeit und damit Missverständnisse vermieden werden.