Die COP26-Konferenz bringt den Klimaschutz momentan wieder ganz oben auf die Agenda. Der Erwartungsdruck steigt, denn die Zeit läuft. Das spüren auch Unternehmen. Stakeholder:innen fragen, was ihr Beitrag zum Klimaschutz ist. Oder noch umfassender: Wird das Unternehmen seiner Verantwortung für eine nachhaltige Zukunft gerecht? Dabei ist es egal ob Bank, Chemieunternehmen, Immobilienunternehmen oder Automobilhersteller – die Erwartungen in Bezug auf Nachhaltigkeit wachsen unabhängig von der Branche. Und bei allen Zielgruppen – von Investor:innen über Bewerber:innen bis hin zur Nachbarschaft. Demnach ist Nachhaltigkeitskommunikation zu einem extrem wichtigen Feld der internen und externen Unternehmenskommunikation geworden. Und es ist gekommen, um zu bleiben. Denn die anstehende Transformation ganzer Unternehmen hin zu nachhaltigen Prozessen, Produkten und Geschäftsmodellen passiert nicht über Nacht.
Um sich auf diesem herausfordernden Spielfeld sicher zu bewegen, sind einige Regeln zu beachten. Denn schnell endet der Versuch, Nachhaltigkeitsaktivitäten darzustellen, mit dem Vorwurf des Greenwashings. „Tue Gutes und rede drüber“ taugt als alleinige Richtschnur nicht mehr – falls es das jemals getan hat. Deshalb hier ein paar Tipps für eine bessere Strategie:
Viele Unternehmen verkünden, wann sie klimaneutral sein wollen. Das allein ist jedoch noch keine Nachhaltigkeitskommunikation. Deren Aufgabe ist es vielmehr, den Weg dorthin nachvollziehbar zu beschreiben. Was sind Meilensteine und Zwischenziele? Mit welchen Maßnahmen sollen die Ziele erreicht werden?
Die Nachhaltigkeitsstrategie ist noch nicht vollständig mit Maßnahmen hinterlegt? An einer Lösung für eine nachhaltige Lieferkette wird noch gearbeitet? Dann sollten diese Lücken nicht vertuscht, sondern klar benannt werden. Die Transformation hin zur Nachhaltigkeit ist ein langer Prozess mit vielen Unwägbarkeiten – und das darf auch gesagt werden.
Viele Unternehmen liefern bereits einen detaillierten Nachhaltigkeitsbericht bzw. einen integrierten Bericht, in dem finanzielle, ökologische und soziale Leistungen dargelegt werden. Doch auch Unternehmen, die dies (noch) nicht tun, sollten ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten mit Zahlen hinterlegen. Das macht sie nachvollziehbar und glaubwürdig. Aber aufgepasst: Einige Zielgruppen benötigen hierbei „Lesehilfen“, um die Fakten richtig einordnen zu können.
Vor einigen Jahren stolperte man auf manch einer Unternehmenswebsite unter der Rubrik „Nachhaltigkeit” noch über die Aussage, dass man den Müll trenne. Das war schon damals selbstverständlich und sicherlich nicht der relevanteste Schritt zur Nachhaltigkeit. Nachhaltigkeitskommunikation sollte Aktivitäten ins Scheinwerferlicht rücken, die das Kerngeschäft betreffen und in denen ein Unternehmen den größtmöglichen Beitrag für eine nachhaltige Zukunft leisten kann.
Natürlich stehen die eigene Nachhaltigkeitsstrategie und die eigenen Maßnahmen im Fokus der Kommunikation. Doch Nachhaltigkeit ist eindeutig Teamsport. Oft kann durch Kooperationen noch mehr bewegt werden. Der Dialog rund um das Thema – in der Branche, am Standort oder mit Mitarbeiter:innen – kann Impulse liefern und dazu beitragen, dass etwaige Lücken noch geschlossen werden.
Wer jetzt denkt, dass Nachhaltigkeitskommunikation immer fachlich und nüchtern sein muss, liegt jedoch falsch. Ist mit der Nachhaltigkeitsstrategie und den wichtigsten Eckpfeilern erstmal ein Fundament gelegt, kann darauf mit kreativen Ansätzen aufgebaut werden. Schließlich gilt es, diverse Zielgruppen über den gesamten Transformationspfad immer wieder mitzunehmen. Das gelingt zum Beispiel durch spannendes Storytelling – etwa über die vielen kleinen Bausteine, die es braucht, damit das große Ganze gelingt. Über Fortschritte und Lösungen, die gestern noch undenkbar schienen. Über die Menschen, die diese Lösungen entwickelt haben. Über die Hürden, die sie dabei überwinden mussten. Und über ihre Motivation, die sie immer wieder neuen Anlauf hat nehmen lassen. Denn auch Empathie und Begeisterung gehören zu einer guten Nachhaltigkeitskommunikation dazu.
