Wie verdient man als Unternehmen Akzeptanz?

Wenn die Gesellschaft ja zum Produkt, aber nein zur Produktion sagt, sehen sich Unternehmen einer großen Herausforderung gegenüber: Es gilt, Akzeptanz in der Bevölkerung, bei Nachbarn, Anwohnern und politischen und gesellschaftlichen Vertretern zu schaffen. Akzeptanz für den Standort und die Produktion, die dort stattfindet. Doch wie funktioniert das? Und ist es sinnvoll, gezielt um Akzeptanz zu werben?

Die simple Antwort darauf lautet: nein. Denn Akzeptanz bekommt man weder geschenkt, noch kann man sie erzwingen. Akzeptanz muss man sich verdienen, und das schrittweise. Denn Akzeptanz gründet auf Vertrauen, und Vertrauen wächst, wenn überhaupt, nur mit der Zeit. Was ist also aus der Sicht eines Unternehmens zu tun? In vielen Fällen ist mangelnde Akzeptanz gar nicht auf ein Informations-, sondern vielmehr auf ein Vermittlungsdefizit zurückzuführen. Für die Kommunikation mit der Öffentlichkeit gelten deshalb die folgenden vier Prinzipien:

‍1. Nachvollziehbare Kommunikation

‍Nicht selten ist die Information an sich weniger wichtig als die Glaubwürdigkeit ihres Absenders. Inhalte sollten deshalb so konkret wie möglich und vor allem nachprüfbar sein. Damit durch diese Inhalte Vertrauen und letztlich auch Akzeptanz geschaffen werden können, müssen sie sich auch im Verhalten von Führungskräften und Mitarbeitern wiederfinden. Nicht zuletzt darüber entscheidet sich nämlich, ob die Inhalte als glaubwürdig eingestuft werden oder nicht.

‍2. Mitwirkungsorientierte Kommunikation

‍Die Kommunikation mit der Öffentlichkeit wird interaktiver, dialogischer und damit auch kleinteiliger und zeitintensiver. An einem Dialog auf Augenhöhe führt kein Weg mehr vorbei. Das bedeutet nicht, dass eine klare Haltung unangebracht wäre. Kommunikatoren müssen aber zunehmend von der Vorstellung abrücken, den Kommunikationsprozess bis ins letzte Detail kontrollieren zu können. Auch Kritik sollte möglich sein. Es ergibt sich aus der Natur der Sache, dass Dialog auch immer zu einem Teil ergebnisoffen sein muss, damit er diesen Namen überhaupt verdient und dazu beitragen kann, dass Vertrauen entstehen kann.

‍3. Totale Kommunikation

‍Kommunikationsexperten werden häufig dann dazu gerufen, wenn das Vertrauen zwischen Gesellschaft und Unternehmen bereits stark beschädigt ist. Das ist ein Fehler. Kommunikation muss kontinuierlich stattfinden und die Inhalte sollten sich nach dem richten, was gerade im Unternehmen oder in der Öffentlichkeit von Bedeutung ist. Das heißt auch, dass nicht nur über positive Dinge gesprochen werden sollte. Auch negative und kritische Themen brauchen einen Raum.

‍4. Nicht-akzeptanzorientierte Kommunikation

‍Am Ende wird es immer darum gehen, Fakten transparent zu machen, aber damit nicht explizit Akzeptanz einzufordern. Denn nicht jeder, der aktiv um Vertrauen wirbt, verdient dieses auch. Es sollte vermieden werden, seinem Gegenüber das Denken abnehmen zu wollen. Die Kommunikationsexperten des Unternehmens sollten korrekte und nachprüfbare Informationen liefern. Diese können aber nicht mehr sein als die Basis, auf der die Öffentlichkeit selbstständig ein Urteil fällt.

Wie es ausfällt, hat das Unternehmen nur bedingt in der Hand. Wer auch andere Ansichten zulässt, dem wird aber eher mit Vertrauen begegnet als jemandem, der in einer Einbahnstraße und mit Scheuklappen unterwegs ist.

Und das wichtigste zum Schluss: Akzeptanz ist ein hohes, aber eben auch ein flüchtiges Gut und es wäre töricht anzunehmen, dass es, einmal gewonnen, nicht auch genauso schnell wieder verloren gehen kann. Eine offene und transparente Kommunikation muss deshalb kontinuierlich erfolgen.

‍Dieser Beitrag ist Teil 2 unserer Serie "Vertrauen und Akzeptanz", in der wir in loser Folge diskutieren, wie Unternehmen durch Kommunikation Vertrauen gewinnen können.