Am Montag herrschte für einige Stunden Funkstille. Im wahrsten Sinne des Wortes. Denn nicht nur WhatsApp war weltweit offline, sondern auch Facebook, der dazugehörige Messenger sowie Instagram. Die Technikprobleme beim Großkonzern von Mark Zuckerberg hielten etwa sechs Stunden an. Erste Hochrechnungen sagen, dass allein auf Instagram rund 125 Millionen Stories nicht veröffentlicht und bei Facebook etwa 53 Millionen Fotos nicht hochgeladen werden konnten.
Der Aufschrei war entsprechend groß. Sind wir es doch gar nicht mehr gewohnt, so lange offline zu sein. Und dann auch noch zur Feierabendzeit. Alternativen waren jedoch schnell gefunden. Nein, nicht etwa ein gutes Buch. Ganz im Gegenteil – die anderen sozialen Plattformen erfuhren durch den Ausfall bei der Konkurrenz einen enormen Aufschwung. Twitter verzeichnete eine große Anzahl neuer Mitglieder und auf der Videoplattform TikTok explodierte die Anzahl der hochgeladenen Videos, die die Technikprobleme auf humorvolle Art und Weise thematisierten, regelrecht.
Deutlicher denn je wird: Social Media ist ein fester Bestandteil des sozial-gesellschaftlichen Lebens geworden. Und für uns als Kommunikator:innen bieten die Kanäle einen Raum, auf eine zeitgemäße Art verschiedenste Zielgruppen sehr schnell zu erreichen. Dabei wird nicht nur die Zielgruppenbindung gestärkt, sondern auch die Markenstrategie. Dennoch scheuen sich viele Unternehmen, Social Media aktiv zu nutzen, häufig, weil ein erster Ansatzpunkt fehlt. Wie startet man denn nun eine Social-Media-Strategie?
Bereits die Wahl der Plattform(en) fällt schwer. Denn die Anzahl an Optionen wird von Jahr zu Jahr immer größer. Dabei den Überblick zu behalten, ist verständlicherweise nicht einfach. Sicher ist jedoch, dass nicht jede Plattform für jedes Unternehmen sinnvoll ist. Insofern ist die richtige Wahl von grundlegender Bedeutung. Wie bei jeder Strategie sollte also definiert werden, wie man das Unternehmen oder die Marke präsentieren möchte. Die Plattformen unterscheiden sich nicht nur hinsichtlich ihrer Formate, sondern auch und vor allem hinsichtlich ihrer Zielgruppen. Hier lohnt sich ein genauer Blick.
Wie können die Plattformen dabei helfen, das Unternehmen oder die Marke zu positionieren und zu präsentieren? Ein B2C-Unternehmen ist sicherlich auf bildlastigen Kanälen wie Instagram gut aufgehoben. Aber auch TikTok wird mittlerweile von vielen Firmen genutzt, da das Format kurzer Videos bei der Zielgruppe (Achtung: einer eher jungen bis sehr jungen Zielgruppe) sehr gut angenommen wird. Wohingegen ein B2B-Unternehmen oder ein Dienstleister vielfach besser auf textlastige Plattformen wie Facebook oder LinkedIn setzen kann.
Über die Social-Media-Kanäle sollte klar erkennbar und definiert sein, wofür das Unternehmen steht, wofür es sich einsetzt und welche Werte es nach außen kommuniziert. Bei der Analyse gilt es also zu klären, was der Purpose ist. Um sich erfolgreich auf Social Media zu präsentieren, bedarf es einer klaren Branding-Struktur und Positionierung. Die Content-Strategie muss in sich konsistent sein, die Follower:innen müssen sich mit den Inhalten und darüber hinaus mit dem Unternehmen identifizieren können.
Das, was auf Printebene oder im direkten Austausch mit Stakeholder:innen in Meetings oder auf Veranstaltungen kommuniziert wird, sollte sich auch im digitalen Raum wiederfinden. Damit einhergehend muss auch geklärt werden, welche Tonalität auf welcher Plattform gewählt wird und wie die Bildsprache aussieht. Nur, wenn der Medienauftritt authentisch und abgestimmt auf das Gesamtbild des Unternehmens ist, gewinnt man das Vertrauen und die Neugierde der Follower:innen.
Ein oft unterschätztes Arbeitspaket ist die Content-Erstellung. Denn häufig fällt es im stressigen Berufsalltag schwer, Themen zu identifizieren und Kapazitäten dafür bereitzustellen. In der Konzeptionierung einer Social-Media-Strategie muss also auch berücksichtigt werden, aus welchem Content-Pool die Themen gezogen und welche Verantwortlichkeiten definiert werden können. Auch dabei müssen die verschiedenen Erwartungen der Stakeholder:innen erfüllt werden, um sie langfristig zu halten, aber auch um die Interaktion zu fördern. Das kann von Plattform zu Plattform anders aussehen und bedarf einer detaillierten Analyse.
Neben allen strategischen Planungen gilt vor allem eins: Fangen Sie an. Social Media lebt vom Austausch der Nutzer:innen untereinander. Diskutieren Sie mit, sehen Sie sich auf anderen Kanälen um, lesen Sie und interagieren Sie mit Content von anderen. Häufig geht mit der Nutzung von Unternehmensaccounts eine hohe Zurückhaltung einher. Hat man jedoch im Vorfeld eine Strategie entwickelt, Wordings festgelegt, Bildsprache und Tonalität definiert, ist man gut gerüstet, um in die digitale Welt eintauchen zu können.
