Follow me around – ein Blick in die Youtube-Welt

Feuerwehrmann, Tierarzt, Friseur oder Astronaut. Das waren die am häufigsten genannten Traumberufe während meiner Kindheit und frühen Schulzeit. Heute höre ich immer häufiger, dass der Beruf des Youtubers oder Influencers mit ganz weit oben steht. Bei den Kindern zumindest. Eltern werden bei dem Berufswunsch eher nervös.

Influencer – was ist das denn überhaupt für ein Beruf? Die Digital Natives – also die Personen, die mit dem Umgang von digitalen Medien aufwachsen und von klein auf vertraut sind – sehen ihre berufliche Laufbahn häufiger in den digitalen Geschäftsfeldern oder gar in Medien wie YouTube, Instagram und Co. Das bedeutet, sie möchten Inhalte wie Videos oder Fotos erstellen, die sie mit ihren Followern – also Fans – teilen. Geld verdienen sie dabei durch Kooperationen und Werbeaufträge. So verändert sich aber nicht nur das Berufsbild jüngerer Generationen, sondern auch die allgemeine Wahrnehmung von Medieninhalten und die Botschaften, die über verschiedene Kanäle gesendet werden.

Die Videoplattform YouTube wird vor allem von jüngeren Zielgruppen verwendet. Wohingegen YouTube vor Jahren noch die Plattform für lustige Familienvideos und Pannen war, bietet sie heute ein äußerst vielseitiges Angebot an Inhalten. Die klassischen lustigen Videos, in Form von „Pranks“ oder Zusammenschnitten von verschiedenen Situationen sind nach wir vor zahlreich zu finden. Aber auch Do-it-yourself-Videos (Basteln, Handwerkern), Beauty- und Fashion- sowie Gaming-Videos. Nahezu jeder findet hier Videos zu seinen Interessen und Hobbies. Aber damit sind wir direkt beim springenden Punkt: sind die Inhalte zu trivial und Eltern sollten besorgt sein oder kann man dem Medium aus einer anderen Perspektive aus eine bildende Intention zuschreiben? Muss der übergeordnete Zweck einer Videoplattform überhaupt Bildung sein? Und welche Botschaften werden in den Videos vermittelt? Denn nicht nur die Zuschauergruppe gehört im Durchschnitt einem jüngeren Altersdurchschnitt an, sondern auch die Content-Creater, also die Videoersteller.

‍Unboxing YouTube

‍Die Otto-Brenner-Stiftung veröffentlichte vor kurzem eine Studie mit dem Namen „Unboxing YouTube“. Unboxing dient als Anspielung auf die zahlreichen „Unboxing-Videos“ auf der besagten Videoplattform. Hierbei packt eine Person ein Produkt aus, zeigt es den Zuschauern, wendet es „live“ an und teilt ihre Eindrücke. So wird - im besten Fall für den Werbetreibenden - das Kaufverhalten der Zuschauer angeregt.

Die Studie verfolgt das Ziel, die Funktionsweise der Plattform näher zu definieren und darüber zu informieren. Was soll der übergeordnete Sinn sein – Kreativität, hoher Informationsgehalt, Kultur oder gar reine Werbung? 100 deutsche YouTube-Kanäle mit den höchsten Abonnentenzahlen wurden hierfür näher betrachtet und hinsichtlich verschiedener Kriterien analysiert. Das Ergebnis: „Die große Mehrheit der Kanäle ist inhaltlich von anspruchsloser, oft sogar platter und stark emotionalisierter Unterhaltung geprägt und zudem von Produktwerbung durchzogen.“ (https://www.otto-brenner-stiftung.de/wissenschaftsportal/informationsseiten-zu-studien/unboxing-youtube/).

Das klingt ziemlich hart. Die Autoren kommen zu dem Ergebnis, dass gerade einmal vier der 100 untersuchten Kanäle sich im weiten Sinne mit Politik und Wissen beschäftigen. Vor dem Hintergrund, dass die Zielgruppe der Videos eher jung ist, scheint dieses Ergebnis beunruhigend aber auch aufschlussreich zu sein. Denn die bisherigen Angebote an informativen, aber dennoch interessanten Inhalten für Jugendliche ist nach diesem Ergebnis nicht gut. Dabei dienen Medien heutzutage aber der primären Informationsquelle für Kinder und Jugendliche.

‍Wie gehen wir – als Kommunikatoren im beruflichen Umfeld – damit um?

‍Der Unterschied zur klassischen TV-Werbung ist offensichtlich. In einem Video sitzt uns eine vermeintlich ähnliche Person, eine „Freundin“ oder ein „Kumpel“ gegenüber, der uns privat und „unter uns“ seine Erfahrungen mit einem Produkt anvertraut. Das schafft Vertrauen. Das schafft vor allem Nähe. Grade bei jungen Leuten, die Vorbilder suchen. In der TV-Werbung und anderen klassischen Medien haben wir diese Rezension auf Freundschaftsbasis nicht. Wir fühlen uns deutlich distanzierter, erhalten keinen Einblick hinter die Kulissen – sei es bei einer Privatperson oder eines Unternehmens. Wir sehen nur das Produkt und einen konstruierten Slogan. Für Unternehmen sollte die Schlussfolgerung daher lauten: wie können wir uns authentisch und auf die Zielgruppe angepasst präsentieren?

‍Viele Unternehmen fragen, ob es sinnvoll ist, auf YouTube aktiv zu sein. Die Antwort lässt sich wie so oft nicht pauschal beantworten. YouTube-Videos dienen vorrangig dem Entertainment, zum Teil auch der Bildung, vor allem aber auch dem Konsum – nicht nur auf digitale Inhalte bezogen, sondern auch auf die gezeigten Produkte. Mit diesem Aspekt im Hinterkopf sollten Sie Ihre Strategie für Ihre Kanäle entwickeln. Soziale Medien wie YouTube verändern unsere Wahrnehmung und Kommunikation stetig und zu Teilen komplett. Lassen Sie sich darauf ein. Videoinhalte müssen informativ, aber unterhaltsam sein. Vor allem für junge Zielgruppen dienen die Sozialen Netzwerke als vertrauenswürdige Informationsquelle. Sei es für private, schulische oder berufliche Recherchen. Diesen Aspekt sollten Sie berücksichtigen. Seien Sie authentisch, seien Sie „nah“ an der Zielgruppe. Denn dann überzeugen Sie auch auf digitalen Kanälen wie YouTube. Sie sollten im Vorfeld genau eruieren, auf welcher Plattform Sie am besten präsent sind, um dieses Ziel zu erreichen. Dabei helfen wir Ihnen gerne. Denn am Ende sollte der Beruf des Influencers niemanden nervös werden lassen.Die gesamte Studie der Otto-Brenner-Stiftung finden Sie unter folgendem Link zum Nachlesen: https://www.otto-brenner-stiftung.de/wissenschaftsportal/informationsseiten-zu-studien/unboxing-youtube/