Paukenschlag, Paradigmenwechsel, „Karlsruhe for Future“: Das Bundesverfassungsgericht stärkt in seinem „Klima-Urteil“ die Freiheitsrechte jüngerer Generationen. Kurzfristiges Denken wird „zurückgepfiffen“. Auch für Unternehmen ein deutliches Signal. Oder?
Warum eigentlich? Schließlich ist das Thema Nachhaltigkeit doch schon längst in den Unternehmen angekommen – auch, weil immer mehr Verbraucher:innen genau dies einfordern. Klimafreundlich hergestellte Produkte, grüne Produktionsverfahren und Nachhaltigkeitsberichte – alles schon da. Also, wo ist das Problem?
Der Wandel ist viel tiefgreifender. Es geht nicht nur um das Thema Nachhaltigkeit. Aber an diesem Beispiel zeigt sich: Aktuell verändert sich das gesamte Umfeld für Unternehmen und nimmt Einfluss auf ihre künftige Ausrichtung. Künstliche Intelligenz (KI) verändert Arbeitswelten, Logistik und Produktion. Mitarbeiter:innen, Bewerber:innen und Kund:innen fragen nach dem Purpose. Investor:innen richten ihre Anforderungen neu aus. Stakeholder:innen verlangen Gehör, Partizipation und Einfluss – kurzum: Transformation ist immer und überall! Das ist die wirkliche Herausforderung für Unternehmen.
Diese strukturellen Veränderungen der betrieblichen Organisation von Unternehmen erfordern eine neue Herangehensweise. Und das ist es, was das Urteil des Bundesverfassungsgerichts so wegweisend macht. Die Orientierung an kurzfristigen Lösungen reicht nicht aus, Langfristigkeit zählt. In diesem Fall eine Lektion für die Politik. Für Unternehmen aber vielleicht ein Fingerzeig, einen „Change im Mindset” zu vollziehen.
Klar, viele Unternehmen erkennen Veränderungen, beschäftigen sich prozessual mit ihnen und planen schon heute ihre Geschäftsaktivitäten von morgen. Was viele aber gleichzeitig verkennen, ist die kommunikative Bedeutung von Veränderungen für Unternehmen.
Viele Menschen verlangen, dass Unternehmen in ihrem Bereich ökonomische, ökologische und soziale Themen gleichermaßen im Blick behalten. Wie fair sind die Produktionsbedingungen meiner Zuliefer:innen? Kann mein Produkt nicht mit noch weniger Kohlendioxidausstoß produziert werden? Was steuert das Unternehmen zur Gesellschaft bei?
Beim Change im Mindset geht es also nicht nur um die Bewältigung von Veränderungen. Es geht insbesondere auch darum, alle relevanten Stakeholder:innen mitzunehmen, sie über Motive, Ziele und Aktivitäten zu informieren und Vertrauen für das Unternehmen insgesamt zu schaffen.
Daher sollte das Storytelling auch breiter auf die Erwartungen der verschiedenen Stakeholder:innen ausgelegt werden. Das heißt: Kommunikation strategisch konzipieren, langfristig planen und zielgruppenspezifisch ausrollen. Denn die Reputation eines Unternehmens beeinflusst seinen Erfolg maßgeblich.
Investor:innen legen ihr Geld beispielsweise immer häufiger nur noch bei Unternehmen an, die ESG-Kriterien entsprechen. Qualifizierte Bewerber:innen entscheiden sich eher für Arbeitgeber:innen, die sowohl Vielfalt und Inklusion vorleben als auch einen gesellschaftlichen Nutzen versprechen. Und Nachbar:innen stehen einem Erweiterungsvorhaben positiver gegenüber, wenn sie dem Unternehmen vertrauen und auf die Reise mitgenommen werden.
Vertrauen aufbauen und die eigene Reputation stärken – darauf kommt es langfristig an! Ein externer Blick unterstützt Unternehmen dabei, Kommunikation strategisch auszurichten und systematisch zu planen.
Die Zeiten ändern sich immer rascher, die Komplexität steigt immer mehr und die Planbarkeit sinkt – Veränderungen werden zum Dauerzustand. Diesem kulturellen Wandel können sich Unternehmen nicht entziehen. Unternehmen müssen frühzeitig erkennen, worüber ihre Stakeholder:innen gerade sprechen, welche Bedürfnisse sie haben und vor welchen Herausforderungen sie stehen.
Die Kommunikation kann hier als Treiberin der voranschreitenden Transformation fungieren: Sie hat die Fähigkeit, aktuelle Missstände aufzuzeigen, neue Entwicklungen klar zu benennen und den Diskurs über unser künftiges gesellschaftliches Zusammenleben nachhaltig positiv zu beeinflussen. Dieser Verantwortung muss sie gerecht werden.
Schließlich kann strategisch ausgerichtete Kommunikation nur so dabei helfen, die vor uns liegenden Herausforderungen als Chance zu nutzen und die „license to operate” langfristig zu behalten. Denn genau darum geht es: Den Unternehmenserfolg sichern. Gute Kommunikation ist dafür entscheidend.
