Das Umweltbewusstsein der Deutschen gilt im Vergleich zu anderen Ländern als besonders ausgeprägt. Ob dies auch in der Corona-Pandemie weiter Bestand hat, untersuchte die kürzlich veröffentlichte Studie „Umweltbewusstsein und Umweltverhalten“ des Umweltbundesamtes. Sie erscheint in diesem Jahr zum 25. Mal und beleuchtet Meinungen und Einstellungen rund um Umweltthemen.
Für Unternehmen, die ihre Kommunikation verstärkt auf Nachhaltigkeitsthemen ausgerichtet haben oder dies planen, lohnt sich deshalb ein Blick in die Ergebnisse. Spiegeln sich die Veränderungen in der Wahrnehmung bereits wider? Und was bedeuten die Resultate für die Nachhaltigkeitskommunikation in den nächsten Jahren?
Zunächst zeigt die Studie eindeutig: Nachhaltigkeit bleibt ganz oben auf der Agenda in Deutschland. Obwohl die Pandemie im vergangenen Jahr die mediale Berichterstattung und das politische Geschehen deutlich dominierte, blieben Umwelt- und Klimaschutz für die Bürger:innen hierzulande ebenfalls eine dringliche Angelegenheit. 65 Prozent der Befragten stuften Umwelt- und Klimaschutz im Jahr 2020 als sehr wichtiges Thema ein.
Für eine deutliche Mehrheit ist der Klimaschutz in Pandemiezeiten genauso wichtig geblieben, bei 16 Prozent der Befragten hat er sogar noch an Relevanz gewonnen. Der Blick in zurückliegende Studien zeigt, dass das Umweltbewusstsein sich damit wieder auf einem ähnlich hohen Niveau wie zuletzt in den 1980er Jahren bewegt – der Zeit, in der Bündnis90/Die Grünen das erste Mal in den Bundestag einzogen.
Die Dringlichkeit bei der Bekämpfung des Klimawandels resultiert auch daraus, dass die Bürger:innen den Zustand von Natur und Umwelt in Deutschland seit 2018 tendenziell kritischer beurteilen. 60 Prozent bezeichnen ihn seitdem als gut oder eher gut. 2016 waren es noch 75 Prozent.
Diese Ergebnisse bestätigen zunächst all diejenigen, die ihren inhaltlichen Schwerpunkt beim Thema Nachhaltigkeit gesetzt haben. Schaut man sich die Kommunikationsthemen großer Unternehmen im letzten Jahr an, hat auch während der Pandemie die Ausrichtung auf Nachhaltigkeitsthemen nicht nachgelassen – ganz im Gegenteil.
Die Thematisierung von Nachhaltigkeitszielen, nachhaltiger Technologien oder alternativer Rohstoffe ist fester Bestandteil der Content-Strategie. Die Transformation der deutschen Industrie hat bereits begonnen und viele Firmen können konkrete Projekte und Produkte vorweisen, die zum Klimaschutz beitragen.
Doch das Urteil der Bürger:innen über diese Anstrengungen fällt recht ernüchternd aus. Nur 16 Prozent gestehen Industrie und Wirtschaft zu, genug oder eher genug für Umwelt- und Klimaschutz zu tun. Und doch ist dies ein kleiner Erfolg, da sich ein Aufwärtstrend abzeichnet. 2018 vertrauten nur acht Prozent dem Engagement für die Umwelt, jetzt sind es doppelt so viele.
Aber reden wir nicht drum herum: Das niedrige Niveau zeigt, wie skeptisch Industrie und Wirtschaft beim Thema Klimaschutz beäugt werden. Das ist dahingehend verständlich, dass trotz vieler Verbesserungen und neu gestarteter Projekte das Kerngeschäft in vielen Branchen weiterhin noch das alte ist. Ein „Weiter so“ wird nicht mehr toleriert. In diesem Kontext hat auch das „Arbeitsplatz-Argument“ ausgedient. Eine knappe Mehrheit von 51 Prozent misst dem Erhalt von Arbeitsplätzen keinen größeren Stellenwert als dem Klimaschutz zu.
In der Unternehmenskommunikation ergibt sich vor diesem Hintergrund ein Spagat zwischen Unternehmensvision und Status quo. Und der gelingt nur mit der richtigen Balance. Innovative Projekte nach vorne zu stellen, ist legitim und zahlt auf die Reputation des Unternehmens ein. Aber das Gesamtbild sollte dabei nicht verzerrt werden. Zur Nachhaltigkeitskommunikation gehört das gesamte Unternehmensportfolio mit all seinen Kennzahlen – nicht nur die „grünen“ Leuchtturmprojekte.
Eine weitere Herausforderung wird sein, den hohen Erwartungen der Öffentlichkeit in den nächsten Jahren Stand zu halten. Die Menschen haben in der Corona-Pandemie erfahren, was alles in Bewegung gesetzt werden kann, wenn ein Thema nur dringlich genug ist. Eine ähnliche Dynamik wird von Teilen nun auch zur Einhaltung der Pariser Klimaziele erwartet.
Nachhaltigkeitskommunikation bedeutet damit auch Erwartungsmanagement: Wie viel ist bis wann leistbar? Die jüngsten gerichtlichen Verfahren gegen Shell in den Niederlanden und zum Klimaschutzgesetz in Deutschland zeigen, dass die Geduld dafür nicht besonders ausgeprägt ist. Die Transformationsziele sollen ambitionierter sein und mit Maßnahmen konkret hinterlegt werden.
Umwelt- und Klimaschutz werden die öffentliche wie politische Agenda auf absehbare Zeit maßgeblich bestimmen. Daher gilt es für Unternehmen, ihre Kommunikation zu Nachhaltigkeitsthemen auf strategische Füße zu stellen und transparent zu machen, was sie wann wie erreichen wollen. Die Akzeptanz der wirtschaftlichen Roadmap zur Klimaneutralität wird auch davon abhängen, ob deutlich wird, welcher Kraftakt hinter dem Wandel für einzelne Branchen wirklich steht.
Dazu braucht es dann allerdings auch die Transparenz über die heutigen noch nicht „grünen“ Aktivitäten und ein Verständnis für die internationalen wirtschaftlichen Zusammenhänge sowie Forschungsprozesse zu alternativen Technologien. Das klingt nach einer ganzen Reihe spannender Herausforderungen für die Kommunikation in den nächsten Jahren.
