Deutsche Unternehmen stehen vor großen Herausforderungen. Die wirtschaftliche Situation ist angespannt: Konjunkturabschwächung, hohe Energiekosten und die Umstellung auf nachhaltige Produktionstechnologien zwingen Unternehmen zu tiefgreifenden Veränderungen. Zu den Restrukturierungsmaßnahmen gehören auch die Anpassung von Aufgabenbeschreibungen und – in einigen Fällen – der Stellenabbau. Gleichzeitig verschärft sich der Fachkräftemangel in fast allen Branchen. Die Unternehmen kämpfen um qualifizierte Talente, denn während erfahrene Mitarbeitende nach und nach in den Ruhestand gehen, fehlt es überall an Nachwuchs. Diese doppelte Herausforderung setzt Unternehmen enorm unter Druck: Sie müssen sich durch Restrukturierung wettbewerbsfähig halten und sich von Mitarbeitenden trennen. Gleichzeitig müssen sie als attraktive:r Arbeitgeber:in auftreten, um neu geschaffene Positionen zu besetzen.
Für die Unternehmenskommunikation bedeutet diese Gemengelage einen Drahtseilakt. Sie muss insbesondere zwei teilweise widersprüchliche Aufgaben meistern:
1. Transparente Change-Kommunikation
Restrukturierungen lösen bei Mitarbeitenden oft Unsicherheit und Widerstand aus. Es gilt, die Belegschaft frühzeitig und umfassend zu informieren, um Gerüchten vorzubeugen und Vertrauen aufzubauen. Dabei geht es nicht nur darum, was sich und wie sich etwas verändert, sondern vor allem, warum die Veränderungen notwendig sind. Eine klare, konsistente und transparente Kommunikation ist essenziell, um den Wandel nachvollziehbar zu machen und Akzeptanz zu schaffen. Die Transformation sollte zudem als Chance vermittelt werden – sowohl für das Unternehmen, als auch für die Mitarbeitenden, die in der neuen Struktur durch Weiterbildung, Umschulung oder die Übernahme neuer Aufgaben eine passende Rolle finden sollen.
2. Glaubwürdiges Employer Branding
Während intern über Kostensenkungen, Personalabbau oder Standortschließungen kommuniziert wird, muss das Unternehmen extern als attraktive:r Arbeitgeber:in auftreten. Hier entsteht ein Spannungsfeld: Wie kann man für eine Kultur der Wertschätzung werben, wenn gleichzeitig intern Stellen gestrichen werden? In Zeiten von Restrukturierung ist ein gutes, strategisches Employer Branding also mehr als nur Imagepflege – es erfordert authentische Geschichten, die konkrete Beispiele für die gelebten Werte des Unternehmens bieten, wie z. B. gelungene Weiterbildungsmaßnahmen, Erfolge in der Zusammenarbeit oder Unterstützung in schwierigen Zeiten. Solche Geschichten helfen, die Werte des Unternehmens nachvollziehbar zu machen und Bewerbende trotz der Herausforderungen anzuziehen.
In der Kommunikation steht während der Restrukturierung und des Employer Brandings die Glaubwürdigkeit immer im Zentrum. Mitarbeitende und Bewerber:innen müssen das Gefühl haben, dass das Unternehmen ehrlich und offen kommuniziert – auch und gerade dann, wenn es um unangenehme Themen geht. Die Unternehmenskommunikation darf keine Widersprüche erzeugen, sondern muss klare Botschaften vermitteln, die glaubhafte Begründungen liefern und die gleichzeitig das Vertrauen fördern. Eine gut durchdachte Storyline, die sowohl Mitarbeitenden als auch Bewerber:innen die Veränderung verständlich erklärt, bildet die Grundlage für erfolgreiche interne Dialogformate und eine überzeugende externe Kommunikation der Unternehmenswerte und Vision. Regelmäßige Updates und Dialogformate, die Raum für kritische Fragen bieten, helfen, das Vertrauen zu stärken.
Um den komplexen Herausforderungen zwischen Restrukturierung und Fachkräftemangel zu begegnen, ist es unerlässlich, die Kommunikationsstrategie grundlegend neu zu denken. Zunächst gilt es, eine integrierte Kommunikationsstrategie zu entwickeln, die nicht länger zwischen interner und externer Kommunikation unterscheidet, sondern alle Stakeholder:innen gleichzeitig anspricht. Das gelingt nur, wenn Kommunikationsabteilungen eng mit HR, zusammenarbeiten. Ziel ist es, ein stimmiges Bild zu vermitteln und die Employer-Branding-Strategie in Einklang mit der Veränderungskommunikation zu bringen.
Genau in der doppelten Herausforderung aus Restrukturierung und Fachkräftemangel liegt auch eine Chance: Unternehmen, die es schaffen, diesen Wandel transparent, authentisch und dialogorientiert zu kommunizieren und umzusetzen, können sich als Vorreiter:innen positionieren. Kommunikation ist mehr als nur Information – sie ist der strategische Treiber, der den Wandel begleitet und aktiv mitgestaltet.
