Liest du noch oder schreibst du schon?

Ganz spontan: Wie ist Ihre Corporate Language definiert? Was sind die wichtigen Formulierungen? Wie ist die Tonalität – emotional, neutral, lösungsorientiert? Haben Sie „No-go-Words“?

Verzeihen Sie mir den etwas überrumpelnden Einstieg. Aber oft machen einem unerwartete Fragestellungen erst bewusst, auf welche Aspekte eines Themas man besonders achtet und auf welche weniger. Die Corporate Language – zu Deutsch Unternehmenssprache - ist eine wichtige Disziplin innerhalb der Kommunikation. Häufig wird einer einheitlichen Sprachregelung intern aber eine geringere Bedeutung zugeschrieben. Oder sie wird gar als lästig empfunden. Schade! Denn richtig und vor allem konsistent eingesetzt kann sie dazu beitragen, Widererkennungswert für Ihr Unternehmen und einen starken Markenauftritt zu schaffen. Betrachten wir die Einzelheiten daher einmal genauer.

Grundsätzlich ist die Haltung, einen starken externen Auftritt zu erzielen, bei nahezu allen Unternehmen fest verankert. Die Wahrnehmung der Marke nach außen wird priorisiert und konsequent in allen Unternehmensbereichen umgesetzt. In Anlehnung an meinen Blogtitel nenne ich als prominentes Beispiel IKEA. „Wohnst du noch oder lebst du schon?“ ist eine Frage, die ein großer Teil unserer Gesellschaft dem Unternehmen sofort zuordnen kann.

Nun gehört dieser Slogan natürlich zu der Werbestrategie des Unternehmens. Das wichtige Wort in der Frage ist das „du“. Das Unternehmen duzt seine Kunden nämlich konsequent - die gesamte Corporate Language ist nach diesem Kriterium ausgerichtet. Das wirkt zunächst unglücklich, kommt aber gut an. Nun sind nicht alle Unternehmen B2C ausgerichtet, sodass die tatsächliche Umsetzung bestimmter Kriterien nicht für jeden geeignet ist. Die Sprache wird in dem Zusammenhang dann aber oft vernachlässigt. Stattdessen wird ein neuer Farbcode oder ein neues Logo definiert oder die Bildsprache neu geshootet. Die Wirkung von visuellen Effekten ist in der Tat sehr stark – die von Sprache aber auch.

Bedenken Sie, dass die Corporate Language sowohl für Sie als auch für Ihre Kunden oder Partner eine Stütze sein kann. Grundsätzlich sollte ein Sprachkonzept verständlich sein und ein einheitliches Erscheinungsbild – intern, wie extern - verfolgen. Anglizismen und Abkürzungen vermeiden, keine Fremdwörter, keine Füllwörter verwenden. Konkrete Beispiele sind hilfreich und verschaffen allen Verfassern von Texten Zeit.Ein Stylesheet, auf dem alle Regeln kurz und ansehnlich erläutert werden, findet daher meist großen Anklang bei Kollegen. Wenn Mitarbeiter Texte verfassen und die allseits gefürchtete Schreibblockade wieder einmal einsetzt oder sich Unsicherheiten hinsichtlich der exakten Regelung einschleichen, sind die Richtlinien eine große Hilfe.

Auf externer Seite dient die einheitliche Ausdrucksweise eines Unternehmens dazu, ein schnelles Verständnis des Kunden oder der Geschäftspartner zu sichern. Hier muss vorab überlegt werden, wie die Zielgruppe definiert ist. Ob es beispielsweise sinnvoll für Ihr Unternehmen ist, Kunden zu duzen, kann ich nicht pauschal beantworten. In den meisten Fällen wohl eher nicht.

Corporate Language lässt sich nicht einfach übertragen. Hier müssen Sie Ihre eigenen Merkmale herausarbeiten und sich insbesondere von der Konkurrenz abheben. Die Sprachregelung muss zu Ihrem Unternehmen im Gesamten passen. Hier sei auch angemerkt, dass die Corporate Language nicht frei von Aktualisierungen sein sollte. Genau wie Ihr Unternehmen entwickelt sich Sprache täglich weiter. Das klingt banal und selbsterklärend, geht aber oft im Arbeitsalltag unter.

‍„Das entspricht aber nicht unseren Corporate-Language-Guidelines“

‍Diesen Satz werden wohl auch viele von Ihnen schon das ein oder andere Mal gehört haben. Und wenn bei jeder externen sowie internen Veröffentlichung die „Wording-Polizei“ wieder auf Streife ist, möchten viele am liebsten die Flucht ergreifen. Dabei sind diese Aussage und der gesamte Anpassungsprozess von Texten sehr wichtig. Alle Texte sollten immer an die Unternehmenssprache angepasst werden.

Das betrifft Presseinformationen, Newsletter, Krisenbücher, Social-Media-Beiträge sowie E-Mails. Sofern dies nicht in der eigenen Abteilung geleistet werden kann – was im Normalfall nicht möglich ist - kann und sollte der Kollege aus der Kommunikationsabteilung zur Hilfe gebeten werden. Die Kollegen sind die Experten in dieser Disziplin. Sie wissen genau, auf welche Feinheiten zu achten ist und welche Aspekte am häufigsten vergessen werden. Scheuen Sie sich also nicht, um Rat zu fragen.

Oder Sie selbst arbeiten im Kommunikations-Bereich und versuchen, die Richtlinien der Corporate Language im gesamten Unternehmen zu verbreiten und verankern. Die Überzeugungsarbeit ist in der Tat nicht einfach. Den Kollegen die Corporate Language schmackhaft zu machen gelingt, wenn Sie zeigen, dass das Regelwerk zwar sehr detailliert, aber von enormem Nutzen ist.

Seien Sie für Nachfragen erreichbar. Auch wenn Sie schon zehnmal gefragt worden sind, ob man die Wortkombination XY mit oder ohne Bindestrich schreibt und wie dazu überhaupt die interne Regel ist. Lassen Sie sich nicht aus der Fassung bringen. Der Kollege zeigt hier aktiv sein Interesse, im Sinne des Unternehmens zu handeln.

Auch ich gebe offen zu – Corporate Language kann alle Beteiligten zur Verzweiflung treiben. Denn bei vielen Regeln verliert man schnell den Überblick. Versuchen Sie sich in dem Fall Eselsbrücken zu bauen. Der Tipp ist banal, hilft Ihnen aber definitiv, auch Feinheiten nicht außer Acht zu lassen. Der Weg zu einer einheitlichen Sprachregelung ist lang, aber lohnenswert.

Abschließend zeigt auch ein Blick in die Zukunft, dass die Corporate Language besonders dann wichtig ist, wenn Sprachassistenten immer stärker unseren Alltag begleiten. Wenn Ihre Corporate Language klar definiert ist und eingehalten wird, ist es leichter, Ihr Unternehmen zu finden oder sich darüber zu informieren. Zusätzlich wird eine Alexa oder eine Siri die Besonderheiten Ihrer Unternehmenssprache direkt aufgreifen und umsetzen können. Das erzeugt zusätzliche, positive Außenwirkung für Ihr Unternehmen.