Online-Publikationen strategisch planen und umsetzen

Das Jahr 2019 ist gerade wenige Wochen alt, nimmt aber schnell Fahrt auf. Die ersten Workshops wurden gehalten, die ersten langen Projektsitzungen sind beendet. Jetzt geht es an die Umsetzung der erarbeiteten Strategien. Was sind die Trends im Jahr 2019 – wird alles noch digitaler oder schwenken wir wieder um zu mehr analogen Formaten?

An dieser Stelle gehen die Meinungen weit auseinander. Influencer-Marketing, Blogs, Twitter, Facebook oder ein Podcast – die Auswahlmöglichkeiten wachsen stetig. Bevor es aber an die genaue Strategie und deren Umsetzung geht, würde ich doch gerne noch einen Schritt zurück gehen. Die Planung von digitalen Inhalten, der allgemeinen Pressearbeit und Verbreitung von Inhalten sorgt häufig für Fragezeichen in den Augen der Planer. Die  folgenden zwei Punkte sind wichtige Aspekte bei der Strategieplanung und -umsetzung.

2019 – das Jahr, in dem alles digital wird?

Bei der Frage nach dem Grad der Digitalisierung von Unternehmensinhalten und -publikationen müssen wir zunächst auch zwischen den verschiedenen Medientypen unterscheiden. Es hilft enorm, wenn die Medientypen Paid Media, Earned Media, Owned Media und Shared Media definiert und erklärt werden.

Paid Media umfasst alle Inhalte, für deren Veröffentlichung Unternehmen Geld zahlen müssen. Das kann ganz klassische Werbung sein oder ein Anzeigenbanner, aber beispielsweise auch die Suchmaschinenwerbung (SEA). Sie müssen daher ein Budget festlegen und Inhalte entwickeln, die in diesen Formaten die Aufmerksamkeit der Leser generiert.

Earned Media bedeutet, dass die Nennung des Unternehmens oder die Berichterstattung zu einer Firmengeschichte freiwillig von dem jeweiligen Medium aufgenommen wurde. Man hat sich diese Berichterstattung also aufgrund qualitativer Inhalte „verdient“. Das funktioniert jedoch tatsächlich nur dann, wenn die Stories wirklich qualitativ hochwertig sind und dem Leser einen Mehrwert bieten. Die Leser müssen überzeugt und begeistert werden, damit die Geschichte weiter transportiert wird. Versuchen Sie also, hier die richtigen Kanäle zu finden und vor allem die richtigen Stories zu erzählen. Hierfür benötigen Sie ausreichend Zeit und Kreativität, aber auch einen klaren und nachvollziehbaren Bezug zu Ihrem Unternehmen.

Owned Media hingegen umfassen alle Kanäle, die ein Unternehmen eigenständig führt, und stellt eine erfolgreiche Alternative dar. Hierzu können beispielsweise der Unternehmensblog oder die Social-Media-Profile gehören. Aber auch ein Newsletter generiert Reichweite und schafft meist einen Mehrwert für den Leser. Spannende Geschichten können hier erzählt werden, Informationen zur Entwicklung des Unternehmens bekannt gegeben und konkret auf die Zielgruppe ausgerichtete Inhalte publiziert werden. Man ist hier nicht auf die Gatekeeper der externen Redaktionen angewiesen und hat viel Gestaltungsspielraum, was ein großer Vorteil gegenüber Earned Media ist.

Mittlerweile hat sich eine vierte Kategorie etabliert, die sogenannte Shared Media. Von Shared Media spricht man, wenn die Inhalte, welche man auf Sozialen Medien veröffentlicht hat, von den Usern geteilt und verbreitet werden. Hier ist es also ähnlich wie bei Earned Media – Ihnen muss es gelingen, Leser zu überzeugen. Nur dann können Sie Ihre Ziele in diesem Bereich erreichen.Das bedeutet für unsere Strategieplanung, dass es von grundlegender Relevanz ist, dass alle Maßnahmen aufeinander abgestimmt sind. Oder aber Sie möchten gar nicht alle Kategorien besetzen. Dann gilt es jetzt zu entscheiden, welche Typen für Sie in Frage kommen und welche nicht.

Inhalte verbreiten und im Dialog mit Journalisten stehen

Im zweiten Abschnitt geht es darum, den Rahmen, den man in der Strategie festgelegt hat, erfolgreich umzusetzen. Hierbei wird oft vergessen, dass die Strategie für verschiedene Kanäle, Bereiche, individuell angepasst werden muss und der Umgang mit den jeweiligen Fachpersonen von hoher Relevanz ist. Natürlich geben uns die oben beschriebenen Typen eine enorme Vielfalt an Möglichkeiten der Selbstorganisation von Publikationen. Jeder kann selbst Informationen oder beispielsweise Artikel online veröffentlichen und teilen. Wir dürfen dabei aber nicht vergessen, dass Journalisten – und mittlerweile auch Influencer – immer noch wichtig für erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit sind.

Journalisten hinterfragen Informationen und behandeln Themen aus einer kritischen Perspektive. Ihr Blick von außen ist enorm wichtig. Die Frage, die man sich stellen muss, wenn ein Thema nicht platziert wird, ist eher, ob man den falschen Kanal, Ansprechpartner oder gar Zeitpunkt gewählt hat. Mit Blick auf Influencermarketing ist übrigens die Platzierung von Inhalten in einer Nische häufig um ein Vielfaches erfolgreicher, als die Verwendung oder Ansprache von Personen mit einer enorm hohen Reichweite. Das ist von Fall zu Fall höchst unterschiedlich.Der Austausch mit Journalisten und Influencern gehört ebenso zur erfolgreichen Umsetzung dazu wie qualitative Inhalte.

Viele Unternehmen vergessen, wie wichtig die Vorbereitung eines Presseversands ist. Dass die Adressaten einen inhaltlichen Bezug zu dem Inhalt der Pressemeldung benötigen. Dass der Inhalt interessant sein muss, da sie ansonsten im Mülleimer landet. Das klingt hart, ist aber nur nachvollziehbar, wenn man bedenkt wie viele Meldungen ein Journalist täglich von den unterschiedlichsten Firmen zugeschickt bekommt.Wie in so vielen Bereichen liegt die Kunst wohl letztendlich darin, einen guten Mittelweg zu definieren. Jede Strategieplanung muss von Unternehmen individuell erarbeitet werden. Dabei helfen wir gerne. Die zahlreichen Möglichkeiten, die sich dabei bieten, sollten stets berücksichtigt werden, sind vielen aber gar nicht klar. Lassen Sie uns doch gemeinsam brainstormen, welche Chancen Sie 2019 nutzen sollten.