Was Top-Manager von Kommunikatoren lernen können

Seit einiger Zeit wird in der Kommunikationsbranche verstärkt über Management-Tools gesprochen. Verschiedenste Methoden, von der Touchpoint-Analyse über den Zieleradar bis hin zu Benchmarking, Stakeholder-Mapping und Ressourcentabelle, böten großes Potenzial für Kommunikationsabteilungen. Denn wer anerkannte Management-Tools einsetzt und seine Strategie in der Sprache des Vorstands vorstellt, wird bei den Top-Managern eher ernst genommen.Dass viele Kommunikationsabteilungen dies aber noch nicht tun und hier noch Professionalisierungsbedarf besteht, fand Kommunikations- und Medienwissenschaftler Ansgar Zerfaß von der Universität Leipzig jüngst in einer Studie heraus.

Management-Tools als nützliche Helferlein

Recht hat er. Mit Sicherheit bieten diese Methoden viele Vorteile und können eine große Hilfe sein, sowohl bei der Konzeption neuer Kommunikationsmaßnahmen als auch beim Abgleich zwischen Unternehmens- und Kommunikationsstrategie und erst recht bei Evaluation und Controlling. Denn Kommunikationsabteilungen müssen, wie alle anderen Abteilungen auch, ihren Nutzen und Beitrag zum Unternehmenserfolg darlegen - nicht zuletzt, wenn es um die Budgetverteilung geht.Es könnte sich also durchaus lohnen, im nächsten Jahr verstärkt auf anerkannte Tools und die zugehörigen Fachbegriffe zu setzen. Gerade wenn wir davon ausgehen, dass sich die Unternehmenskommunikation in den nächsten Jahren noch weiter professionalisiert.Dennoch möchte ich an dieser Stelle kurz innehalten. Ich glaube, wir sollten nicht nur davon reden, dass sich Kommunikatoren - häufig Geisteswissenschaftler, Texter, Kreative - an „Manager“ - oft Betriebswirte - und ihre Arbeitsweise und Sprache anpassen müssen. Vielmehr sollte es doch darum gehen, voneinander zu lernen und aufeinander zuzugehen. Aber können Top-Manager überhaupt etwas von Kommunikatoren lernen? Eine ganze Menge, wie die folgende Auflistung zeigt:

Sprich die Sprache des Volkes

Kommunikatoren wissen, dass Botschaften bei den Zielgruppen nur ankommen, wenn sie verständlich sind. Haben Sie schon mal eine Management-Präsentation eingängig studiert und sind an folgenden Punkt gekommen: Ist das alles Quatsch oder bin ich nicht intelligent genug? Und hier liegt auch schon ein häufiges Problem.Manager verstecken oft fehlende Inhalte hinter Floskeln, Anglizismen und sogenannten Buzzwords. Hier sollte eher gelten: Ist es nicht konkret und verständlich genug, müssen wir wohl noch mal nachdenken, sonst überzeugen wir unsere Mitarbeiter nicht, die Strategie mitzugehen. Denn aus Floskeln kann auch die beste Kommunikationsabteilung keine verständliche Botschaft für die Mitarbeiter machen.

Denke über die Grenzen eines Modells hinaus

Kommunikatoren sind kreativ. Sie halten sich nicht an den Grenzen von Theorien, Methoden und Modellen auf. Manchmal hilft es, einfach noch mal ganz neu zu denken und sich dabei nicht von festgelegten Standards, Strukturen und Prozessen beeinflussen zu lassen. Dann entstehen innovative Ideen und mutige Lösungen für die Herausforderungen unserer Zeit. Der Kreativität freien Lauf zu lassen schadet nie. Kommunikations- und Marketingexperten machen es vor.

Geh es pragmatisch an

Kommunikatoren haben meist eine „hands on“-Mentalität. In Zeiten von schnellen Medien, sinkenden Budgets und einer Masse an Informationen gehen sie Dinge meist so an, dass gute Ergebnisse herauskommen, die Umsetzung aber stets praktikabel und effizient bleibt. Ausschweifende theoretische Überlegungen zwischendurch hinten anzustellen und sich auf praktische Lösungen zu fokussieren kann wunderbar befreiend sein und schnelle Ergebnisse bringen. Natürlich nur, wenn man die Strategie nicht aus den Augen verliert.

Setze um

Management-Tools verleiten dazu, zu planen, planen, planen. Mitarbeiter, die wochenlang Daten in Tabellen ergänzen, aufwendige „Dashboards“ zur Visualisierung von Zahlen in PowerPoint bauen oder jeden kleinsten Arbeitsschritt in stundenlangen Meetings besprechen und in Projektplänen festhalten, verlieren aus meiner Sicht Zeit. Wichtige Zeit, um die Projekte dann auch umzusetzen.Kommunikatoren sind dagegen meistens richtige Anpacker. Frei nach dem Motto „Get shit done“ erledigen sie mehrere Aufgaben gleichzeitig, produzieren Inhalte und bringen diese auch direkt an die Zielgruppe. Oder sie haben zumindest eine Agentur, die das für sie übernimmt. Ein wenig mehr Fokus auf die Umsetzung kann dem einen oder anderen Manager bestimmt nicht schaden.

Das öffnet den Blick für die Arbeitsschritte bis zum Endergebnis und gibt den Mitarbeitern am Ende des Tages das Gefühl, wirklich etwas geschafft zu haben.Ganz klar können Kommunikationsabteilungen noch einiges lernen, wenn die Unternehmenskommunikation künftig wirklich als Managementdisziplin wahrgenommen werden soll. Gleichzeitig bin ich überzeugt, dass auch Top-Manager immer dazulernen können und dabei auch mal über den Tellerrand ihrer Disziplin hinaus blicken müssen. Gemeinsam können spannende neue Ideen entstehen und nur zusammen kann wirklich etwas bewegt werden - mit etwas mehr Standard-Methoden und Manager-Sprache und einer gehörigen Portion mehr Pragmatismus.