Wir sollten mal was mit diesem Social Media machen

– Warum digitale PR immer ein Konzept braucht

Dass sich dieses Internet auf lange Sicht durchsetzen wird, sollte sich inzwischen auch zu den traditionsbeharrenden Kommunikatoren herumgesprochen haben. Auch Unternehmen, die sich lange aus den sozialen Medien herausgehalten haben, bespielen inzwischen mehr oder weniger motiviert Facebookseiten oder beschließen wenigstens, mal was mit diesem Social Media Zeug zu machen. Weil da ja die Kunden sind. Oder die Öffentlichkeit. Oder?

Ab und zu irgendwas posten macht noch lange keine sinnvolle Social Media Präsenz

Viele verwaiste, selten gepflegte Unternehmensseiten und –profile auf Facebook, Twitter, Xing, Instagram, Pinterest und LinkedIN sind der Beweis dafür, dass Social Media und der Rest des Web 2.0 für viele Unternehmen immer noch unerforschtes Neuland sind, in dem man einfach manchmal irgendwas macht, weil in einem Fachmagazin stand, dass man da was machen sollte.

Stellenanzeigen hochladen zum Beispiel. Oder Bilder vom Sommerfest. Vielleicht äußert man sich auf Twitter auch mal zu einer aktuellen, das Geschäft betreffenden Diskussion. Aber nur mit Verweis auf einen FAZ-Artikel. Und am besten pflegt der Praktikant die Social Media Kanäle. Das bisschen Twittern macht sich von allein, sagt so mancher Chef.

Natürlich ist Social Media mehr oder weniger tatsächlich noch Neuland. Netzwerke wie Twitter und Facebook entwickeln sich auch heute noch mit jedem Tag weiter und jedes Jahr entstehen neue Kanäle, die angeblich die gesamte Social Media Kommunikation in ihren Grundfesten erschüttern sollen – Stichwort Google+, Periscope, Ello und Snapchat (wobei Snapchat bisher die größten Erfolge verzeichnet – jedenfalls bei Teenagern und Journalisten).

Soziale Medien sind im Grunde nicht mehr neu, aber im Gegensatz zu den „alten Medien“ bewegen sie sich schneller und verlangen ihren Nutzern damit eine stetige Anpassung ab. Wie man Journalisten anspricht, das wissen Kommunikatoren, aber Social Media Nutzer sind eben deutlich komplizierter, weil sie alles andere als eine homogene Gruppe sind, deren Verhalten sich ungefähr abschätzen ließe.

Es ist also verständlich, dass viele Unternehmen Social Media noch mit angezogener Handbremse für ihre Kommunikation nutzen. Manchmal liegt das einfach daran, dass sie Angst haben, etwas falsch zu machen. Das Damoklesschwert „Shitstorm“ ist immerhin nicht anlasslos gefürchtet. Aber keine Angst, ein schlechter Tweet ruiniert noch lange nicht die Unternehmensreputation.

Social Media kann, wenn die Kanäle gut gepflegt werden, ein echter Mehrwert für das Unternehmen sein – dafür muss man sich allerdings trauen, sich voll und ganz auf Social Media Kommunikation einzulassen.

Am Anfang guter Kommunikation steht immer eine Strategie – auch online

Kommunikation beginnt immer mit einem Warum. Bevor ich etwas an die Öffentlichkeit gebe, sollte ich mich in einem ersten Schritt immer fragen, was ich damit bezwecke. Will ich den Kommunikationsweg etwa nur deswegen nutzen, weil das jetzt alle machen, lasse ich es besser gleich sein.

Will ich aber neue Zielgruppen erreichen oder zum Beispiel transparenter werden, macht es Sinn, eine neue Kommunikationsmaßnahme auszuprobieren. Doch egal wie neu die Maßnahme ist, die ich für meine Kommunikation testen will – ich brauchte dafür immer eine Strategie. Einfach drauflos kommunizieren ist auch in den sozialen Medien wenig erfolgreich. Deshalb sollten Sie sich zuerst über die folgenden Fragen klar werden:

• Warum wollen Sie Social Media nutzen? Geht es Ihnen um Reputationsaufbau, dialogorientierte Kommunikation oder um Aufmerksamkeit für ein bestimmtes Thema? Das Warum legt den Grundstein für alles andere. Nur wenn Sie wissen, welche Motivation Sie antreibt, kann Ihre Strategie am Ende Früchte tragen.

• Wen wollen Sie über Social Media erreichen und mit welchen Kanälen schaffen Sie das? Überlegen Sie genau, wo ihre Zielgruppen sich überhaupt aufhalten und denken Sie dabei auch um die Ecke. Auch B2B-Kommunikation oder Public Affairs können zum Beispiel über Twitter Sinn machen – wenn Sie wissen, wie sie die Aufmerksamkeit der Zielöffentlichkeit gewinnen. Sinnvoll ist hier ein Stakeholder-Mapping, wie wir es auch aus dem offline-Bereich kennen.

• Welche Inhalte wollen Sie in den sozialen Medien spielen? Wollen Sie Social Media als weiteren Kanal für Ihre vorhandenen Kommunikationsmittel nutzen, oder wollen Sie eigene Inhalte für die Zielgruppe generieren? Geht es mehr um Information oder mehr um Unterhaltung? Wie treffen Sie den richtigen Ton?

• Wie erreichen Sie die Zielgruppe und generieren Follower/Fans, damit Ihre Aktivitäten in einem ersten Schritt sichtbar und in einem zweiten Schritt erfolgreich sein können?

• Woran wollen Sie in den Erfolg Ihrer Kanäle messen? Allein an der Anzahl von Fans/Followern? An der Interaktionsrate? An Kommunikationspreisen? An Conversion-Raten? An Zugriffen auf die Unternehmenswebsite über Social Media? Zu Beginn festgelegte KPIs können helfen, den Erfolg der Strategie stetig zu überwachen und die Strategie bei Bedarf anzupassen, wenn es hakt.

• Wer soll Ihre digitale Kommunikation übernehmen? Schaffen Ihre Mitarbeiter das alleine, oder brauchen Sie einen Profi von außen?

• Welche Spielregeln sollen für Ihre Social Media Kommunikation gelten? Social Media Guidelines sind Gold wert, wenn es darum geht, der Unternehmenslinie entsprechend zu kommunizieren – auch, wenn mal die Urlaubsvertretung twittert oder Mitarbeiter sich auf ihren privaten Kanälen über das Unternehmen äußern wollen.

• Was tun, wenn ein Shitstorm aufzieht? Ein Krisenhandbuch kann helfen, die ersten Sturmböen zu überstehen, aber krisenerfahrene Berater sollten im Zweifelsfall helfen, den Schirm aufzuspannen, wenn aus einem lauen Lüftchen ein Orkan geworden ist.

Keine Angst vor Social Media

Wenn diese ersten Fragen beantwortet sind, geht es an die eigentliche Strategieentwicklung: Contentplanung und Redaktionsplan, das Abschätzen der richtigen Postingzeiten, ausführliche Zielgruppenanalyse und Ideensammlung zum Community-Aufbau.

Keine Angst: Social Media ist kein Hexenwerk und bei aller Strategie ist ausprobieren erlaubt, wenn nicht sogar ein Muss. Und wenn es eng wird, gibt es ja auch noch Berater wie uns, die bei der Strategieentwicklung und Kanalpflege weiterhelfen.