Bilder- und Videoportale wie Pinterest, Instagram, YouTube oder TikTok sind schon seit Langem auf dem Vormarsch. Zu Beginn vor allem von Stars und Sternchen sowie einer eher jüngeren Zielgruppe zur Selbstdarstellung genutzt, sind diese Plattformen heute auch Kommunikationskanäle für seriöse Medienhäuser, Politiker:innen oder Unternehmen. Das Ergebnis: eine schier unüberschaubare Flut an visuellem Content, der sich rasend schnell verbreitet. Doch trotz dieser Vielzahl an Eindrücken schaffen es einzelne Bilder nach wie vor, aus der Masse hervorzustechen.
Die sprichwörtliche Macht der Bilder ist daher auch heute noch existent und hat einen großen Einfluss auf unser Denken und Handeln. Für die professionelle Kommunikation ein wichtiger Faktor – wird Bildmaterial doch vielfach ergänzend zu textbasierten Formaten eingesetzt, um Aufmerksamkeit zu generieren, Emotionen zu vermitteln und Zielgruppen zu überzeugen.
Bilder bleiben uns im Gedächtnis und das selbst über Jahrzehnte hinweg – wer kennt nicht die schwarz-weiß-Aufnahme des Kniefalls von Warschau vom damaligen Bundeskanzler Willy Brandt? Spätestens durch den Geschichtsunterricht ist sie selbst Menschen, die zu dieser Zeit noch nicht lebten, den Zweiten Weltkrieg und seine Folgen nie miterlebt haben, ein Begriff. Die dazugehörigen Jahreszahlen, Daten und Fakten sind hingegen wohl den meisten mittlerweile wieder entfallen. Was bleibt, ist der Eindruck einer besonderen Geste, eines Bildes mit politischer Bedeutung.
Doch was heißt diese Macht der Bilder nun genau für die heutige Zeit, in der dank der Digitaltechnik nahezu unendlich viele Fotos in Sekundenschnelle aufgenommen werden können? Niemand ist mehr darauf angewiesen, genau im richtigen Moment abzudrücken und zu hoffen, dass der Film noch nicht voll ist. Draufhalten ist die Devise, zumal auch die Verbreitungskanäle durch Social Media und Co. enorm angewachsen sind.
Für die kommunikative Beratung von Multiplikator:innen und Entscheidungsträger:innen bedeutet dies vor allem eines: Sensibilisierung. Sensibilisierung dafür, dass jede falsche Bewegung, jeder Blick und jede Reaktion in der Öffentlichkeit dokumentiert werden. Dies gilt gleichermaßen für die Führungskräfte und Vorstandsmitglieder jeglicher Wirtschaftsunternehmen wie für politische Repräsentant:innen.
Sobald sie ihre eigenen vier Wände verlassen, sind sie Personen öffentlichen Interesses. Wer das Prinzip der Macht der Bilder verstanden hat, kann dieses Wissen daher für sich nutzen. So gingen im vergangenen Herbst Aufnahme von Angela Merkel beim Einkaufen viral – eine Tätigkeit, die öffentlicher nicht sein könnte. Dadurch, dass sie diese Aufgabe selbst erledigt, demonstriert sie ihre Bodenständigkeit und sichert sich den ein oder anderen Sympathiepunkt.
Bilder- und Videoaufnahmen von Multiplikator:innen und Entscheidungsträger:innen dürfen kommunikativ gesehen nicht unterschätzt werden. Sie leisten einen entscheidenden Beitrag zur Imagebildung und haben einen direkten Einfluss auf die Reputation von Personen und Unternehmen. Der öffentliche Auftritt ist stets Teil der bestehenden Kommunikationsstrategie und sollte den (schriftlich) getätigten Äußerungen nicht entgegenstehen. Auch hier gilt die Prämisse der One-Voice-Policy, die klassische Übereinstimmung von Worten und Taten.
Denn der Mensch in seiner Rolle als Konsument:in, Aktionär:in oder Wähler:in benötigt Konsistenz, um Vertrauen aufbauen zu können. Gerade der Ruf von Politiker:innen ist allerdings nicht der Beste. Umso wichtiger ist es, Text-Bild-Scheren zu vermeiden und den eigenen Forderungen gerecht zu werden. Ansonsten wird schnell der Vorwurf der Scheinheiligkeit oder gar Doppelmoral laut.
So werden beispielsweise die Grünen gerne kritisiert, wenn sie wie ihre Kolleg:innen anderer Parteien im leistungsstarken Dienstwagen vorfahren oder auf eine Flugreise nicht verzichten können. Ob dies stets gerechtfertigt ist, steht auf einem anderen Blatt. Fakt bleibt, dass sich Bildmaterial meist unverzüglich verbreitet und nach einer kommunikativen Reaktion verlangt.
Nun zeigen diese Beispiele, dass jedweder öffentliche Auftritt gut geplant und die beteiligten Personen hinreichend gebrieft sein sollten. Manche Hinweise scheinen dabei schon zu banal, um sie auszusprechen, und erinnern eher an die Ermahnungen unserer Kindheit: Zappel nicht herum, wenn du auf deinem Stuhl sitzt. Sprich nicht dazwischen, während jemand anderes redet. Kicher nicht, wenn ernste Themen besprochen werden.
Auch solch offensichtliche Verhaltensregeln sollten immer und immer wieder angesprochen werden – ein gewisser Kanzlerkandidat hat dies unlängst in aller Deutlichkeit bewiesen. Die Bilder des lachenden Laschets haben mehr Aufmerksamkeit erhalten als die eigentlich im Fokus stehenden Worte des Bundespräsidenten. Sie werden auch noch einige Zeit nachhallen – vielleicht nicht so lange wie Willy Brandts Kniefall, aber doch lange genug, um einen nachhaltigen Einfluss auf Laschets Image auszuüben.
Für Kommunikationsverantwortliche lässt sich festhalten, dass Medientrainings auch für versierte Führungspersonen ein wiederkehrendes Element der Beratung darstellen sollten. Wer die Kommunikation ohne Worte und die Macht der Bilder im Blick behält, kann bereits durch kleine Gesten langfristig Vertrauen aufbauen und somit die eigene Reputation stärken.
